334 ceny. 1 125 cyfr. I jeden wredny bloger.
W dzisiejszym wpisie przyjrzymy się bliżej głębokiemu uczuciu, jakim marketingowcy obdarzają cyferkę dziewięć. Na początku będzie wesoło: poznamy kilka rozrywkowych statystyk, a do tego urządzimy sobie mały ranking, wytykając palcami sklepy, które dziewiątki nadużywają na taką skalę, że można już właściwie mówić o niewolniczej pracy tej nieszczęsnej cyfry. (Poznamy także sklep, który tego nie robi, tylko po to, żeby szybko rozczarować się i zauważyć, że jednak robi.)
Potem jednak przyjrzymy się bliżej sympatiom i antypatiom do pozostałych cyferek i ze świata beztroskiego rechotu wejdziemy w mrok. A wtedy do śmiechu będzie jakby mniej, bo nagle okaże się, że to, co mieliśmy za cenę atrakcyjną, może nią wcale nie być – a wręcz przeciwnie.
Wstęp
Zanim przystąpimy do konsumpcji, trochę technicznych detali. Wziąłem pod lupę 6 gazetek promocyjnych sieci handlowych:
- Lidla – z ofertą ważną od dnia 25.02.2013
- Tesco (21.02.2013)
- Biedronki (21.02.2013)
- MediaMarktu (22.02.2013)
- Saturna (21.02.2013)
- Euro RTV AGD (29.01.2013 – mimo stosunkowo odległej daty, była to bodaj najbardziej aktualna gazetka na stronie Euro – najwyraźniej „gazetkowe” ceny w Euro obowiązują po prostu stosunkowo długo)
Przez „wziąłem pod lupę” rozumiem „spisałem z gazetek wszystkie ceny, jakie w nich znalazłem, wklepałem je do Excela i robiłem z nimi różne rzeczy”.
Dobór marek był arbitralny: wybrałem te sieci, których reklamy radiowe (radiowe, bo TV prawie nie oglądam) najbardziej mnie ostatnio irytują swoją intensywnością oraz – jakby to delikatnie ująć – pewną niekompatybilnością gustów twórców tych reklam z gustem moim. Wyjątkiem jest tu Tesco: nie zauważyłem, aby reklamowało się szczególnie nachalnie (no, może poza niedawnym przypadkiem, kiedy sieć ta wykombinowała sobie, że magnesem przyciągającym klientów do sklepów będzie możliwość odebrania darmowej paczki srajtaśmy), ale mam czasami raczej wątpliwą przyjemność robienia w Tesco zakupów.
A teraz przejdźmy do wesołych cyferek.
Wesołe cyferki
W sumie przeanalizowałem 334 ceny, zapisane przy użyciu 1 125 cyfr. Pierwsza rozrywkowa statystyka: prawie połowa z tych cyfr – 47,4% – to dziewiątki.
Odkrycie cyfry 9 było dla marketingu wydarzeniem tak doniosłym jak wynalazek koła dla rozwoju ludzkości.
Najbardziej dziewiątki ukochał sobie Lidl: stanowią one 58,7% wszystkich cyfr użytych w lidlowych cenach. Lidl też najczęściej ze wszystkich przebadanych sieci stosuje dziewiątkę tam, gdzie liczy się ona najbardziej: jako drugą cyfrę ceny (54,7%).
Może powtórzę: dziewiątki to grubo ponad połowa wszystkich cyfr użytych w cenach Lidla. Ponad połowa – podczas gdy statystycznie rzecz biorąc powinna stanowić mniej niż 10% (tak, mniej niż 10% – o tym za chwilę).
Nieco później zastanowimy się, czy kupowanie w sklepach, które taką atencją obdarzają jedną cyferkę to rzeczywiście – cytując Lidla – mądry wybór, teraz jedźmy jednak dalej z radosnymi cyferkami.
Jeśli do szewskiej pasji doprowadza Was skłonność kasjerek do zaciągania mikro-pożyczek u klientów, to nie chodźcie do Tesco. To właśnie w Tesco z największym prawdopodobieństwem usłyszycie nieśmiertelne grosik będę winna: dziewiątka to ostatnia cyfra w 94,6% cen w gazetce tej sieci. Trzeba jednak przyznać, że nie jest to zwycięzca bezapelacyjny: polska-ale-jednak-portugalska Biedronka depcze angielskiej marce po piętach, z wynikiem 92,5%.
Elektromarkety, mimo że ich miłość do dziewiątki wydaje się być mniej płomienna niż branży spożywczej, starają się cyfrę tę eksploatować możliwie efektywnie – na drugim miejscu występuje ona w co trzecim przypadku (31,7%), natomiast miejsce przedostatnie i ostatnie okupuje w odpowiednio 60,0% i 75,6% przypadków.
Zaskakująco „słabe” rezultaty branża elektro zawdzięcza Saturnowi, który solidną nadpreprezentacją cyfry 5 w cenach obchodzi swoje piąte urodziny: aż 87,0% cen w Saturnie kończy się właśnie cyfrą 5. Ale spokojnie: urodziny urodzinami, ale na dłuższą metę negowanie praw ustalania cen z pewnością skończyłoby się czystkami w dziale handlowym. Dlatego też, jeśli przyjrzeć się przedostatniej cyfrze, to okazuje się, że i chłopaki z Saturna są w formie, plasując dziewiątkę na tej pozycji w 56,5% cen.
Poza tym branża trzyma solidną średnią: MediaMarkt i Euro RTV AGD wyciskają z dziewiątek siódme poty (o pardon – dziewiąte poty). W sieci nie dla idiotów dziewiątki to 47,7% wszystkich cyfr w cenach z gazetki promocyjnej, w Euro – 46,3%.
W normalnych warunkach, dziewiątka jako cyfra użyta do zapisu miary niemal czegokolwiek, co bywa odpowiednio zróżnicowane (ceny, liczby ludności poszczególnych krajów, długości wszystkich rzek na kontynencie) byłaby – oprócz zera – najrzadziej występującą cyfrą. Może nie będę wnikał dlaczego tak jest – ważne, że tak jest. (Zainteresowani i wątpiący niech zastanowią się nad tym tudzież nad tym).
Tymczasem w gazetkach promocyjnych dziewiątka staje się najczęstszą cyfrą w cenach, w dodatku – z ogromną przewagą nad dowolną z innych cyfr.
I tu pojawia się pytanie: czy wszystkie tak zdominowane przez dziewiątki ceny są – z braku lepszego słowa – równie dobre? Czy wszystkie są równie atrakcyjne w tym sensie, że są w równym stopniu zbliżone lub niższe od – dalej z braku lepszego słowa – ceny uczciwej? A może są od niej wręcz wyższe?
Żeby odpowiedzieć sobie na to pytanie trzeba odstawić na dziewiątki na bok i zająć się innymi cyframi.
Przedsionek mroku
Na drugim biegunie uczuć marketingowców, zarezerwowanym dla odrazy, niechęci, a może nawet nienawiści, znajduje się cyfra 8. Skala niechęci do ósemki była nieco zastanawiająca: ósemka jest najrzadziej wykorzystywaną cyfrą w gazetkowych cenach, stanowiąc zaledwie 2% składu cen w nich zawartych. Przyjrzałem się tej niechęci bliżej, zaglądając przy okazji w relacje marketingowców z innymi cyferkami. I wtedy zrobiło się naprawdę ciekawie. I cokolwiek mrocznie.
Zanim jednak na dobre ugrzęźniemy w mroku, krótkie przypomnienie rzeczy oczywistych: skąd wzięła się miłość marketingowców do cyfry 9. Powody są co najmniej dwa.
Powód pierwszy: dziewięć-dziewięćdzisiąt-dziewić to praktycznie dycha, a wygląda na zdecydowanie niższą od niej.
Postrzegana przez klientów różnica między 10,00 a 9,99 jest bardziej dramatyczna (co przekłada się na znaczną różnicę w chęci zakupu) niż między 9,98 i 9,99, a także zapewne 9,89 i 9,99. Tak więc sprzedawca, zamiast sprzedawać coś po 10,00 zł lepiej zrobi obniżając cenę do 9,99 – bo mizerny grosik różnicy w cenie, który musi na to poświęcić, zostanie mu z nawiązką zrekompensowany przez zdecydowanie wyższy popyt.
Tylko że ten kij ma dwa końce – skoro różnica dla popytu między 10,00 i 9,99 jest relatywnie duża, to pozostałe różnice – np. między 9,99 i 9,89 – są relatywnie małe. A skoro są małe, to dlaczego sprzedawcy mieliby sprzedawać coś po 9,89, skoro równie dobrze mogliby sprzedawać po 9,99 (zarabiając na sztuce 10 groszy więcej), nie tracąc przy okazji zainteresowania klientów zakupem?
Powód drugi: w związku z powodem pierwszym dziewiątka przez lata była tak nadużywaną cyfrą przy okazji tzw. promocji i wyprzedaży, że klienci sklepów zaczęli ją z promocją silnie kojarzyć. Świadomie lub nie, ludzie przyjmują, że cena towaru kończąca się dziewiątkami to naprawdę dobra cena. Okazja.
W związku z wspomnianym kijem o dwóch końcach, pojawia się pytanie: czy można jakoś przyłapać sprzedawcę na gorącym uczynku, czyli na używaniu owego drugiego końca kija? Czy znając tylko cenę sprzedaży i nic więcej – możemy dojść do tego, czy sprzedawca rzeczywiście starał się obniżyć cenę tak, aby „przekręcić” pierwszą cyfrę o oczko w dół, czy też – mając już cenę relatywnie atrakcyjną wizualnie – nie starał się obniżyć jej dalej albo wręcz podniósł ją tak wysoko, jak tylko się dało?
A więc w uproszczeniu (oraz pewnym wypaczeniu) – czy możemy stwierdzić, czy obecność dziewiątek w cenie jest rezultatem jej obniżania czy podwyższania?
Odpowiedź na to pytanie brzmi niestety: nie. Mając do dyspozycji jedną cenę, nie jesteśmy w stanie stwierdzić, na ile jest ona bliska cenie uczciwej. Innymi słowy: nie jesteśmy w stanie sprawdzić, na ile uczciwy jest wobec nas sprzedawca.
Co innego, kiedy znamy dużo cen. Na przykład 334 ceny.
Zaintrygowani?
Mrok, czyli zaglądamy sklepom pod spódniczkę
Tajemnica uczciwości sprzedawcy jest ukryta w cenach. Ja próbowałem doszukać się jej analizując tylko jedną cyfrę ceny: drugą. Druga cyfra jest ważna o tyle, że to ona decyduje o tym, jak wygląda cyfra pierwsza. W skrajnych przypadkach druga cyfra decyduje wręcz o tym, czy druga cyfra jest druga czy trzecia (to przypadek 99 zł i 100 zł). Obecność dziewiątki na drugim miejscu umożliwia cyfrze na pierwszym miejscu być o oczko niższą, przy minimalnym koszcie dla sprzedawcy.
Żeby zrozumieć, dlaczego druga cyfra może skrywać klucz do uczciwości ceny, weźmy na warsztat uczciwego sprzedawcę, który ma 10 towarów do przecenienia. Załóżmy, że ceny tych towarów to kolejno 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38 i 39 zł . Sprzedawca chce popełnić przecenę zgodnie z prawidłami sztuki, tj. sprowadzić ich cenę do 29,99 zł (cena istotnie bardziej atrakcyjna, bo cyfra na pierwszym miejscu jest o oczko niższa) albo pozostawić na niezmienionym poziomie. Powiedzmy, że na wszystkich tych towarach sprzedawca realizuje taką samą marżę.
Pytanie: ceny których towarów będzie mu najłatwiej zbić do rzeczonych 29,99 zł?
Odpowiedź jest banalna – tych tańszych. Im cena wyższa, tym trudniej ją obniżyć, bo wymagałoby to poświęcenia coraz wyższej kwoty na każdej sprzedanej jednostce.
Tak więc po obniżkach należałoby się spodziewać się, że ceny niższe (np. 30, 31, 32) raczej zostaną zastąpione przez cenę 29,99, a ceny wyższe (np. 36, 37, 38) pozostaną raczej bez zmian. (39 zostawmy sobie na boku – ona już ma w sobie dziewiątkę, więc jest wystarczająco atrakcyjna: jak pamiętamy, sama obecność dziewiątki w cenie sugeruje klientom okazję. Nie mieszajmy też w sprawę czwórki, bo czwórka to taka mała dziewiątka, szczególnie kiedy dziewiątka jej towarzyszy, np. w cenach typu 3,49 zł czy 49 zł)
A teraz przypatrzcie się, jakie cyfry są na drugich miejscach cen przed obniżką: w przypadku niskich ceny są to 0, 1, 2; wysokich – 6, 7, 8. W rezultacie obniżek cen cyferek 0, 1 czy 2 powinno więc być relatywnie mało na drugim miejscu cen (bo takie ceny „łatwiej” obniżyć), a cyferek 6, 7 czy 8 – relatywnie dużo.
Tymczasem w cenach gazetkowych jest… dokładnie na odwrót! Szóstek, siódemek i ósemek jest na drugim miejscu w cenie zdecydowanie mniej niż zer, jedynek czy dwójek. Mogąc sprzedać towar po 27 zł czy 28 zł, market sprzeda go raczej po 29 zł. Markety najwyraźniej wzięły sobie do serca slogan pewnego proszku do prania – skoro nie widać różnicy, to po co przepłacać – i dostosowały go do swoich potrzeb: skoro klient nie widzi różnicy, to dlaczego nie zarobić.
Na drugiej pozycji w cenie zer jedynek i dwójek jest prawie o 1/3 więcej niż szóstek, siódemek czy ósemek - a teoretycznie powinno być ich mniej.
W zasadzie nie jest to żadne odkrywanie Ameryki: markety dają ceny tak wysokie, jak tylko klienci im pozwalają. Ciekawe jednak jest to, że wyłazi to nawet z analizy cen rzekomych okazji. Perełek. Najatrakcyjniejszych propozycji. Jeśli analiza takich cen może wskazywać, że są one wręcz podniesione do nieszczęsnych dziewiątek zamiast do nich opuszczone, to co się dzieje z cenami reszty oferty sieci handlowych?
Jestem cholernie ciekawy.
