Co prawda nie powinno oceniać się książki po okładce, ale po okładce i dwudziestu stronach można już spróbować. Dzisiaj dowiemy się więc jak zostać światowym ekspertem od marek wszelakich, i jak wydać 7 milionów dolców na wiedzę rodem z darmowych spotkań grupy AA. Cudze 7 milionów.
Wstęp
Trzeba przyznać, że Martin Lindstrom, autor „Zakupologii”, nie ma zaniżonej samooceny. Oto co sam o sobie pisze:
Z zawodu jestem światowym ekspertem do spraw budowania marki. […] Mam swój udział w antyperspirantach, podpaskach, głośnikach do iPoda, piwie, motocyklach, perfumach, jajkach z Arabii Saudyjskiej – długo mógłbym wymieniać. Jestem ekspertem do spraw marki. Jestem także prorokiem do spraw marki – po prostu dzięki moim bogatym doświadczenio zyskałem nowy, globalny ogląd sprawy […]
Swoją drogą nie chciałbym dociekać, jakim to globalnym doświadczeniom Lindstrom zawdzięcza nowy, globalny ogląd na podpaski?
A może literka „t” w jego nazwisku jest kluczem do tej zagadki – co by się bowiem stało, gdyby jej nie było? (wybaczcie, nie mogłem się powstrzymać)
Historia
Skoro już wiemy, kim Lindstrom jest, zobaczmy czym się zajmuje. Ano zajmuje się wydawaniem cudzych pieniędzy na przełomowe badania. Jako pierwsze – przynajmniej na kartkach książki „Zakupologia” – na warsztat trafiły ostrzeżenia przez skutkami palenia, zamieszczane na paczkach papierosów.
Podekscytowani i zaniepokojeni palacze nie wiedzieli, czego oczekiwać. […] Wiedzieli, że zgodnie z zasadami eskperymentu przez następne cztery godziny palenie jest zabronione, więc teraz maniacko wchłaniali tak wiele smoły i nikotyny, ile tylko mogli. […]
Gdy badanie się rozpoczęło, zająłem miejsce w oszklonej budce przypominającej kokpit […] Spoglądałem na pomieszczenie, w którym znajdowało się urządzenie do wykonywania fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging), czyli funkcjonalnego rezonansu magnetycznego – monstrualna, warta cztery miliony dolarów maszyna, przypominająca ogromny pączek z dziurką. (jeśli oglądacie Doktora House’a – fMRI to ta maszyna, do której House wsadza pacjenta za każdym razem, gdy ten ma czkawkę lub zakaszle – przyp. maltreting.pl)
Spoko, spoko. Zaraz skończę te przydługaśne cytaty i wdam sie z naszym prorokiem (sam się tak określił) w ciekawą – bo jednokierunkową – dyskusję.
Marlene była skanowana ponad godzinę. Małe urządzenie przypominające lusterko wsteczne w samochodzie wyświetlało ostrzeżenia z paczek papierosów, pod różnymi kątami, jedno za drugim, na ekranie nieopodal. […] Przez następne półtora miesiąca kontynuowaliśmy skanowanie mózgu kolejnych osób. […]
Pięć tygodni później szefowa zespołu, doktor Calvert, pokazała mi wyniki. Byłem – łagodnie mówiąc – zaskoczony. […] Okazało się bowiem, że ostrzegawcze napisy umieszczane na opakowaniach […] nie mają żadnego wpływu na zmniejszenie ochoty na papierosa. […]
Nie było to jednak nawet w połowie tak ciekawe, jak to, czeka doktor Calvert dowiedziała się w trakcie późniejszych analiz. Ostrzeżenia […] tak naprawdę stymulowały część mózgu palacza, nazywaną nucleus accumbens (jądrem póleżącym) (wow – to zupełnie jak moje! – przyp. Petrol), znanym też jako ośrodek przyjemności. To obszar złożony z wyspecjalizowanych neuronów, które świecą się, gdy organizm czegoś pragnie: alkoholu, narkotyków, nikotyny, seksu czy hazardu. Przy pobudzeniu nucleus accumbens potrzebuje coraz większej dawki, żeby się zaspokoić.
Krótko mówiąc,ostrzegawcze napisy nie tylko nie zniechęcały do palenia, ale […] wręcz do tego zachęcały.
Zaskakujące? Naprawdę? To prześledźmy to jeszcze raz: wyświetlenie fragmentu paczki papierosów zawierającej ostrzeżenie przed paleniem stymuluje pewien ośrodek w mózgu, w efekcie czego mózg domaga się nikotyny.
Nie zauważyliście tu nic podejrzanego?
OK, to jeszcze raz, własnymi słowami: Trzymają palacza 4 godziny bez papierosa, a następnie pokazują mu fragment opakowania paczki fajek. Następnie wyrażają zdzwiwienie, że widok ten przypomniał badanemu o istnieniu papierosów i sposowodował chęć sięgnięcia po szluga…
Zakończenie
Zdaje mi się, że swego czasu niejaki Pawłow przeprowadzał podobne eksperymenty, przy czym przypuszczam, że łączne honorarium psa oraz samego Pawłowa było niższe od rzeczonych 7 milionów, które Lindstrom wydał na eksperymenty opisane w „Zakupologii”.
Tymczasem czytam dalej. Może jeszcze jakiś wpis się z tego urodzi?
