Kto by pomyślał, że najbardziej trafne i efektowne podsumowanie tego, na czym opiera się współczesna gospodarka, znajdę w reklamie?
Serce i rozum – bohaterowie reklam Telekomunikacji Polskiej S.A. Reklama radiowa jakiegoś pakietu telewizyjnego. Usłyszałem dzisiaj rano tylko fragment, ale wystarczyło:
Rozum: 68 kanałów?! Przecież ty w życiu tego nie obejrzysz!
Serce: Jak zapłaciłem, to obejrzę!
I właściwie mógłbym w tym miejscu skończyć, licząc na to, że ta reklama urzeknie Was tak samo, jak urzekła mnie. Obawiam się jednak, że w takim wypadku spotkałbym się ze sporym niezrozumieniem. Więc nie skończę. Wyjaśnię, przynajmniej częściowo.
Wyjaśnię, że urzekło mnie to, że w tym krótkim dialogu właściwie wszystko jest fantastycznie wymowne: co się mówi, kto mówi i… za czyje pieniądze mówi.
Wymowna jest szczerość, z jaką w reklamie przyznaje się: tak, sprzedajemy rzeczy niepotrzebne. I ludzie te rzeczy niepotrzebne kupują. (Jeśli czytaliście moje wcześniejsze apokaliptyczne teksty, to być może zgodzicie się ze mną, że gospodarki napędzane sprzedażą rzeczy niepotrzebnych niekoniecznie mają przed sobą świetlaną przyszłość.)
Wymowny jest dobór bohaterów: jeśli czytacie mądre książki o ekonomii, to wiecie, że ludzie tylko chcieliby myśleć, że podejmują decyzje w sposób racjonalny. W rzeczywistości podejmują je w sposób od racjonalności bardzo daleki, również kiedy w grę wchodzą pieniądze (a może wręcz właśnie wtedy, kiedy w grę wchodzą pieniądze?). Ludzie nie kupują kierując się rozsądkiem. Kupują, kierując się emocjami. Czyli: nie kupują rozsądnie. Kupują… cóż, inaczej niż rozsądnie.
I kto płaci za reklamę z takim fantastycznym podtekstem? Telekom. Firma sprzedająca ulotne usługi w abstrakcyjnych cenach. Abstrakcyjnych w tym sensie, że przeciętny zjadacz chleba nie jest w stanie określić wartości tego, co kupuje. Nie jest w stanie pojąć technologii, która stoi za ich wykonaniem. Nie jest więc w stanie określić ceny, jaka byłaby – z braku lepszego słowa – uczciwa.
Telekom występuje z pozycji siły: ma ogromną przewagę informacyjną nad klientem. I oczywiście tę przewagę wykorzystuje, podobnie jak inne firmy z branż zbudowanych na wiedzy. Finanse, farmaceutyki, medycyna, prawo, wysokie technologie… W większości przypadków klientom nie pozostaje nic innego, jak tylko zaufać sprzedającemu, że ceny jego produktów czy usług nie są wzięte z sufitu.
Dlatego ceny mogą być – i nie łudźmy się, rzeczywiście są – oderwane od kosztów wytworzenia. Kształtowane jedynie przez popyt i konkurencję, a i to nie do końca. Ceny są więc abstrakcyjne. Już nawet nie abstrakcyjne w jakimś tak sensie – abstrakcyjne po prostu. Koniec końców ceny kształtuje jedynie chciwość sprzedającego i zasobność portfela kupującego.
Aha, i jeszcze jego zdolność kredytowa.
Dlatego czy może być coś bardziej wymownego niż ten dialog serca i rozumu w reklamie Tepsy?
