Tytuł dzisiejszego wpisu może mieć silne uzasadnienie. W pewną styczniową sobotę miały miejsce dwa zupełnie od siebie niezależne wydarzenia, które być może powinienem interpretować jako Znaki z Samej Góry. I jeśli te znaki dobrze odczytuję, to Sama Góra chciałaby, żebym powiedział co myślę o CSR.
Wygląda więc na to, że albo właśnie spisuję objawienie, albo zaraz będę bluźnił na potęgę.
Tak czy inaczej, powinno być ciekawie.
Przyjrzyjmy się tym znakom z Samej Góry. Po pierwsze, zgadałem się na czacie z niejakim Bobem – kumplem, który obecnie pracuje tzw. organizacji pozarządowej. Do tej pory myślałem, że organizacje pozarządowe, skracane z angielska do NGO, zajmują się wyłącznie smutnymi rzeczami: pomocą chorym, chorym dzieciom, dzieciom chorych, dzieciom bez rodziców, rodzicom bez dzieci. A tu niespodzianka: Bob pracuje w organizacji, która zajmuje się wesołymi rzeczami. Organizacja Boba propaguje sport zimowy. Ostatnio próbowała go nawet propagować przy użyciu możnego sponsora, o czym możecie przeczytać w tekście „Bułka w stawie„.
A skoro już przy tym jesteśmy, to może wyjaśnię, skąd się wziął ów dziwaczny tytuł – „Bułka w stawie”. Otóż mimo tego, że Bob pracuje w organizacji zajmującej się wesołymi rzeczami, to sam bywa smutny. Bywa na przykład smutny w ocenie tego, czym jest działalność prospołeczna / charytatywna w polskich firmach. Otóż według Boba jest ona właśnie taką bułką w stawie. Ochłapem rzucanym zimną łabędziom do parkowej sadzawki.
Po drugie, przeczytałem tekst „Czego wstydzi się prezes” Aleksandry Szyłło, traktujący właśnie o karmieniu łabędzi.
O pardon. O CSR. Corporate Social Responsibility, co z zamorskiego tłumaczy się jako społeczna odpowiedzialność biznesu. CSR jest jednym z najsilniej eksploatowanych pomysłów działów PR i marketingu na to, jak przyczepić maskę z uśmiechniętą buźką do niezbyt sympatycznych twarzy korporacji.
Najlepsze jest to, że nikt właściwie nie wie, czym jest CSR. Albo każdy ma swoją wizję CSR, co akurat na jedno wychodzi. Jak by to powiedział Morfeusz z „Matrixa” (czyli jednej z lepszych komedii, jakie widziałem): No one can be told what CSR is. You have to see it for yourself.
Tylko czy ktoś kiedykolwiek widział CSR?
Właściwie to artykuł p. Szyłło nie jest o CSR, tylko o filantropii w biznesie. Ale to wystarczy, bo CSR to – według teoretyków – między innymi także filantropia. Spłacanie swoistego długu przedsiębiorstwa wobec społeczeństwa. Dzielenie się owocami swojego sukcesu z tymi, którym podobny sukces w udziale nie przypadł.
Piękna idea, naprawdę. Co prawda nie wiem, co to za długi wobec społeczeństwa miałby mieć biznes, który gra fair, ale idea piękna. I jak każdą inną piękną ideę, tę również bardzo szybko trafił szlag. Trafił wtedy, kiedy prezesi firm połapali się, że ludzie lubią mieć wrażenie, że komuś pomagają. I że oni – prezesi – mogą ludziom to wrażenie dać. A ściślej: sprze-dać. Stało się to zapewne na długie lata przed tym, jak CSR zaczęto nazywać CSR-em, bo prezesi nie są głupi.
Żeby nie być gołosłownym, może zacytuję tutaj fragment tekstu pani Szyłło:
Firma, która chce się dziś piąć, musi mieć wizerunek opiekuńczej społecznie. Prezesi o tym doskonale wiedzą i mówią. „Klient lubi kupić produkt zaangażowany społecznie, bo wtedy kupując, dobrze się czuje”. Jeden z prezesów powiedział to wprost. Następnie [podczas autoryzacji wypowiedzi] zostało to wycięte.
Tak na marginesie, ci prezesi, o których mowa we fragmencie powyżej, to najwięksi filantropi w Polsce. To szefowie spółek ze szczytu rankingu Liderzy Filantropii 2011, sporządzonego przez Forum Darczyńców.
Nie wiem, czy cytowane wyżej słowa prezesa to cyniczny opis rzeczywistości, czy też opis rzeczywistości pełen łagodnego zrozumienia. Skłaniałbym się raczej ku tej pierwszej wersji. Najważniejsze jednak jest to, że jest to trafny opis rzeczywistości. Skoro klient chce dostać „produkt zaangażowany społecznie” to firma ubierze swoje produkty w szatki społecznego zaangażowania. I prawdopodobnie zrobi to zgodnie z wszelkimi regułami prowadzenia biznesu: optymalizując relację efektów do kosztów.
Czyli jak najtaniej się da.
Oczywiście możemy sobie wyobrazić sobie odnoszącą sukcesy firmę, której właściciel jest człowiekiem wspaniałomyślnym, hojnym i czujący się w obowiązku pomagać innym. Problem w tym, że zapewne znakomitą większość tego, co kupujemy, produkują firmy, które nie mają właściciela. Tak, tak, to nie pomyłka – nie mają właściciela. Mają tysiące, dziesiątki czy setki tysięcy właścicieli. Akcjonariuszy – graczy giełdowych, przyszłych emerytów, klientów funduszy inwestycyjnych. Ludzi, którzy nie zostali właścicielami dlatego, że chcieli zrobić coś dobrego dla świata, tylko dlatego, że chcieli zrobić coś dobrego dla swoich oszczędności. Zostali właścicielami dla zysku. A zysk akcjonariuszy na dłuższą metę zależy tylko od tego, jakie zyski przynosi firma.
Dlatego akcjonariuszom zależy przede wszystkim aby firma przynosiła jak najwyższe zyski. Wizerunek firmy mają głęboko w dupie, o ile tylko firma będzie przynosić zysk. Oczywiście akcjonariusze wiedzą, że zszargany wizerunek może negatywnie odbić się na sprzedaży. Wiedzą też, że obecnie konsument jest konsumentem coraz bardziej świadomym. Właśnie… „Świadomy konsument” to brzmi dumnie, ale co tak naprawdę decyduje o tym, że „zwykły” konsument staje się „świadomym”?
Momencik, już chyba wiem! Jak to było? „Klient lubi kupić produkt zaangażowany społecznie, bo wtedy kupując, dobrze się czuje”.
Dlatego też, mając na uwadze „świadomego konsumenta”, akcjonariusze będą doglądać, czy menedżerowie w ich korporacjach umiejętnie pielęgnują wizerunek firmy odpowiedzialnej społecznie. Oraz czy nie wydają na to zbyt dużo pieniędzy.
No właśnie, pieniędzy… Wreszcie doszliśmy do pieniędzy przeznaczanych na budowanie wizerunku firmy odpowiedzialnej społecznie. Autorka wspomnianego artykułu w Wyborczej też poruszyła ten temat:
Okazało się, że nie rozmawialiśmy o wątpliwej formie działalności dobroczynnej, jaką jest „marketing społecznie zaangażowany” (kup nasze pieluszki, część dochodu przekażemy na biedne dzieci w Afryce).
(…)
Po co dociekam, jaka część zysku z pieluszek idzie na biedne dzieci w Afryce? Bo to ważne: jeśli kupuję paczkę pieluch za 20 zł, to do Afryki pójdą 2 zł czy grosz? Czy jedna setna grosza? Bo może lepiej zrobię, kupując najtańsze pieluszki, które nie roszczą sobie pretensji do bycia charytatywnymi, a różnicę w cenie przekażę na biednych?
Ja może postaram się odpowiedzieć na pytanie „ile pieniędzy idzie na biedne dzieci”. Może nie podam dokładnej kwoty, ale spróbuję dojść do tego, jak tę kwotę należałoby policzyć.
Otóż jakbym był właścicielem firmy, albo właściwie – był tysiącami właścicieli firm, to kombinowałbym następująco: prowadzę sprzedaż jakiegoś produktu. Niech to będą pieluchy, skoro już przy nich jesteśmy. Na każdej pieluszce zarabiam ileś tam groszy. W pewnym momencie dochodzę do wniosku, że gdybym uchodził za firmę odpowiedzialną społecznie, to sprzedawałbym więcej. Oczywiście sprzedaję pieluszki dla zysku, a więc koszt, jaki poniosę, żeby wygenerować dodatkową sprzedaż (czyli w naszym przypadku koszt budowania wizerunku firmy odpowiedzialnej społecznie) nie może być wyższy niż zysk, który zrealizuję na dodatkowej sprzedaży. Proste, prawda?
Na to jest nawet wzór. Ogólny wzór na CSR.
Jest też wzór szczegółowy na kwotę datków na biedne dzieci w Afryce dla producentów pieluszek – czyli wzór na kwotę, jaką producent może odpalić na biedne dzieci od każdej paczki, żeby mu się to wciąż opłacało:
No i wreszcie pojawiły się magiczne litery PR… Być może zwróciliście uwagę, że wciąż piszę o koszcie budowania wizerunku firmy odpowiedzialnej społecznie, a nie o koszcie samej odpowiedzialności społecznej.
Jeśli zwróciliście na to uwagę, to bardzo słusznie. Jeśli nie – to ja ją teraz zwrócę.
Otóż koszt budowania wizerunku firmy odpowiedzialnej społecznie to suma:
- kosztów działań społecznie odpowiedzialnych,
- korzyści utraconych wskutek nie podjęcia działań społecznie nieodpowiedzialnych,
- kosztów sprawiania wrażenia bycia społecznie odpowiedzialnym. No wiecie – PR.
Najfajniejsze jest to, że ta ostatnia pozycja może nas w dużej mierze zwolnić z niezbyt przyjemnych dwóch pierwszych pozycji. Czyli niekoniecznie trzeba być jakoś szalenie odpowiedzialnym społecznie, żeby za takiego uchodzić.
Weźmy taki przykład: jest sobie stojąca w szczerym polu fabryka, która smrodzi i pyli naokoło jak smok. Powiedzmy, że ten smród i pył mogłoby zasymilować 10 tysięcy drzew, jeśli by je posadzić naokoło fabryki i dać im trochę czasu, by podrosły.
Oczywiście można to zrobić: kupić 10 tysięcy drzewek, wykopać 10 tysięcy dołków, przez pierwsze parę zim być może opatulać 10 tysięcy pni czymś cieplutkim, żeby drzewa dożyły wiosny. Problem w tym, że mało kto będzie wiedział, że czyste środowisko należy zawdzięczać właścicielowi fabryki, więc sprzedaż jego produktów nie wzrośnie.
Można też kupić jakieś 10 drzewek (czyli tysiąc razy mniej niż potrzeba) i dać je do zasadzenia milusińskim z pobliskiego przedszkola. Pod hasłem edukacji ekologicznej gówniarze odwalą za właściciela brudną robotę: wykopią doły i zasadzą drzewka. Na miejscu pojawi się reporter lokalnej gazety i pstryknie parę zdjęć. Właściciel fabryki wykorzysta je później na potrzeby swojej strony internetowej (tej części, w której chwali się tym, jak bardzo jest społecznie odpowiedzialny) oraz informacji prasowych opisujących niewątpliwy sukces na polu wspomnianej edukacji ekologicznej najmłodszych.
Efekt dla środowiska będzie oczywiście żaden. Ale…
Jak myślicie, które podejście lepiej przysłuży się budowaniu wizerunku firmy odpowiedzialnej społecznie? Które podejście wygeneruje wyższą sprzedaż na rynku, na którym króluje „świadomy konsument”?
Które podejście wybrałyby międzynarodowe koncerny FMCG, paliwowe, medyczne? Proctery, Shelle czy GlaxoSmithKline’y?
Jeszcze wierzycie w szczerość intencji ludzi odpowiedzialnych za CSR w takich korporacjach? W takim razie – na które podejście tysiące (albo i miliony) akcjonariuszy patrzyłyby przychylniejszym okiem?
No właśnie.
