Jakiś czas temu pozwoliłem sobie na pewien – jak się później okazało – profetyczny komentarz w trakcie nieco branżowej wymiany poglądów na temat Facebooka. Właściwie to poglądy wymieniali inni, a ja się tylko wpierdzielałem.
W każdym razie… ale zacznijmy od początku. Do mojego spełnionego proroctwa dojdziemy w swoim czasie.
Wstęp
Jako że czyta mnie coraz więcej osób, które z marketingiem mają niewiele wspólnego, to niniejszy wpis ma dość rozbudowany wstęp teoretyczny. Jeśli z Edge Rankiem znacie się jak łyse konie, możecie sobie kolejne kilka akapitów darować, przechodząc od razu do części zatytułowanej „Eksperyment”, w której być może znajdziecie coś dla siebie nowego.
I po wstępie
Większość z Was ma pewnie konto na Facebooku. A na nim przynajmniej setkę znajomych i co najmniej parędziesiąt potolubionych profili: muzyków, filmowców, produktów, blogerów. I mnie.
Owi facebookowi znajomi i profile tworzą dość hałaśliwy tłumek: co i rusz jakiś ktoś ma coś światu do powiedzenia lub pokazania. Liczba komunikatów, jaką ten tłumek potrafi wygenerować, naprawdę może przytłaczać. Zresztą określenie „tłumek” nie zawsze oddaje skalę problemu: czasami jest to prawdziwy tłum, szczególnie jeśli ktoś jest facebookowym socjopatą z tysiącem znajomych. Albo specjalistą od marketingu, któremu po prostu nie wypada nie subskrybować wiadomości od socialmediowych specjalistów (czyli kolegów po fachu), agencji reklamowych i domów mediowych (zatrudniających kolegów po fachu) czy wreszcie marketingowych blogerów (będących kolegami po fachu).
Ta – marketingowcy jak mało kto potrafią zapychać Facebooka informacjami w nadziei, że ktokolwiek będzie się chciał z tymi inforacjami zapoznać.
W każdym razie próba zaabsorbowania wszystkich informacji, jakie generuje tłumek naszych znajomych i ulubionych profili jest jak próba zaabsorbowania rozpędzonego TIRa. Z góry skazana na smutny koniec. Na szczęście jest ktoś, kto nad tym zabójczym zalewem panuje. Panuje, porządkuje i dopuszcza do głosu. Edge Rank. Facebookowa Wunderwaffe, dzięki której z chaotycznego wrzasku wyłania się harmonia głosów. I to tylko tych, które chcesz usłyszeć. Przynajmniej teoretycznie.
Trochę teorii
Jak to działa? Dokładnie nie wiadomo, wiadomo jednak, że z grubsza rzecz biorąc Edge Rank to algorytm, który porządkuje komunikaty na tablicach użytkowników kierując się:
- dopasowaniem – Edge Rank premiuje dobrą pozycją na tablicy treści od tych znajomych i profili, które uważa za dobrze dopasowane do danego użytkownika; za dobrze dopasowane uznawane są te profile, z którymi wcześniej użytkownicy wchodzili w interakcję (np. komentując wpisy),
- wagą interakcji – układając treści na tablicy Edge Rank inaczej „ceni” sobie toluba (czyli lajka), inaczej – komentarz, jeszcze inaczej – inne formy facebookowej aktywności. Dla przykładu, treści od profili, których wpisy często komentujesz, będą przez Edge Ranka punktowane wyżej niż treści profili, których wpisy tylko tolubisz,
- czasem – Edge Rank premiuje dobrą pozycją treści od tych profili / znajomych, z którymi w interakcję wchodziłeś niedawno, tudzież wpisy względnie nowe; to, co działo się kiedyś – ma mniejsze znaczenie.
Na tak ogólnym poziomie filozofia działania Edge Ranku wydaje się całkiem sensowna. Algorytm z czasem uczy się, którzy znajomi i które marki produkują ciekawe dla Ciebie treści i odsiewa ziarno od plew: ukrywa treści potencjalnie nudne, eksponuje – potencjalnie interesujące.
I wszystko byłoby świetnie gdyby nie to, że w pewnym momencie gwałtownie zmieniły się reguły gry.
W pewnym momencie Facebook wprowadził dla administratorów profili (fan page’y) możliwość promowania wpisów, czyli odpłatnego zwiększania ich widoczności niezależnie od tego, co powiedziałby Edge Rank, gdyby obca mu była instytucja pieniądza. Posmarowany odpowiednią sumką, nawet nudny wpis od relatywnie mało interesującej Cię marki może dzięki temu trafić na Twoją tablicę.
Po co? (Poza oczywistymi korzyściami finansowymi dla Facebooka oczywiście.)
Otóż od jakiegoś czasu w dyskusjach speców od social media marketingu wyraźnie nadreprezentowaną liczbą jest 16. Taki bowiem odsetek facebookowych fanów przeciętnej marki widzi w ciągu tygodnia to, co marka ma im do powiedzenia. Zaledwie 16% fanów przeciętnej marki – czyli tylko co szósty – widzi chociażby jeden jej komunikat w ciągu tygodnia.
Można by się tu zastanowić nad tym, co było pierwsze: czy możliwość zwiększenia zasięgu komunikacji pojawiła się na Facebooku jako wspaniałomyślna odpowiedź społecznościowego giganta na kiepski zasięg naturalny, czy też może zasięg naturalny został przez Facebooka z premedytacją sprowadzony do żenująco niskich poziomów po to, by dyrektorzy marketingu lżejszą ręką sięgali po portfele, kiedy przyjdzie zapłacić za wpisy sponsorowane.
Zresztą pal licho powody, dla których na FB pojawiły się płatne wpisy – ważne, że się pojawiły. A wraz z nimi całe filozoficzne piękno Edge Ranka trafił szlag. O ile wcześniej o wartości wpisów przesądzało wyłącznie to, na ile mogą być one interesujące dla ich czytelnika, tak teraz ważne jest także to, na ile są one interesujące dla właścicieli Facebooka. Teraz Edge Rank, wybierając wpisy do wyświetlenia, ma nie lada dylemat: czy wybierać te, które mogą być ciekawe dla użytkowników, czy też raczej te, dzięki którym rosną te zabawne cyferki w kwartalnych sprawozdaniach, co tak lubią akcjonariusze?
A jako że Facebook obecnie jak nigdy w swojej historii potrzebuje wykazać się wynikami finansowymi, to jak myślicie: który wpis wyświetli Edge Rank, jeśli będzie musiał wybierać pomiędzy wpisem darmowym, a wpisem opłaconym?
No właśnie.
I w zasadzie nie powinno to nikogo specjalnie dziwić ani bulwersować. W końcu dlaczego Facebook miałby ułatwiać markom komunikowanie się ze swoimi wielbicielami (czyli z punktu widzenia biznesowego – klientami) za darmo, skoro jest płatna alternatywa? Przecież to nie leży w jego interesie.
Należy więc oczekiwać, że Facebook nie będzie jakoś szczególnie ułatwiał darmowej komunikacji na linii marka-klient. I nie należy mieć o to do Facebooka pretensji, o ile tylko owo „nieułatwianie” mieści się w – nawet liberalnie pojmowanych – granicach przyzwoitości.
Sęk w tym, że powoli zacząłem podejrzewać, że jednak się nie mieści.
Eksperyment
Nie jestem facebookowym socjopatą: mam nieco ponad setkę facebookowych znajomych. Nie czuję potrzeby śledzenia na Facebooku jakiejś koszmarnej ilości marek: potolubiłem nieco ponad 40 fan page’y, a większość z nich to nie marki i produkty, tylko muzycy czy filmy / filmowcy. Moja tablica nie jest więc najbardziej tłocznym miejscem na Facebooku, a i tak zauważyłem, że coś mi umyka…
Umykają mi mianowicie wiadomości od Nikon Polska. Mam lustrzankę Nikona, więc od czasu do czasu chciałbym wiedzieć, co też Nikon wprowadził nowego do oferty. W pewnym momencie zorientowałem się, że od dłuższego czasu nic, ale to kompletnie nic od Nikona do mnie nie docierało. Tak jakby kompletnie nic nie robili. Zajrzałem na ich profil – robili. Tłukli wpis za wpisem, ale żadnemu nie udało się przedrzeć na moją tablicę.
Postanowiłem więc przeprowadzić mały eksperyment. Zacząłem jeden po drugim rezygnować z subskrypcji wpisów od znajomych i potolubionych profili, po to, aby na mojej niezbyt tłocznej tablicy zrobić jeszcze więcej miejsca dla Nikona.
Targany ogromnym bólem serca zrezygnowałem z wpisów serwowanych przez Slasha. Wypisałem się z rozrywkowej karuzeli Kevina Smitha. Koniec końców wywaliłem ponad dwudziestu fan page’om możliwość zamieszczania czegokolwiek na mojej tablicy (Nikon Polska oczywiście tę możliwość zachował). Podobnie uczyniłem ze sporą liczbą znajomych.
Dzięki temu, na mojej tablicy udało mi się wygospodarować nieco miejsca. Właściwie to całkiem sporo miejsca. Sami zobaczcie.
Mimo tego, że Edge Rank miał miejsca w bród, aby zamieścić na przykład najświeższy wpis Nikon Polska (który wtedy liczył sobie zaledwie 7 godzin), to nie zrobił tego. Zamieścił jedynie dwa wpisy sponsorowane.
Od stron / profili, których nie „lubię”.
I podsumował je w sposób nie pozostawiający złudzeń co do potencjalnej dalszej lektury: Brak innych wpisów.
Brak. Nikt inny nie miał mi już nic do powiedzenia.
Ten wpis, według Edge Ranka, nie istnieje. A w każdym razie nie istnieje wystarczająco mocno, by wygrać z dwoma reklamami.
Jeszcze raz: Edge Rank nie tylko nie wyświetlał wpisów Nikon Polska, kiedy nie było na nie miejsca. Nie wyświetlał ich także wtedy, kiedy miał tyle miejsca, ile dusza zapragnie. Zamiast tego uznał, że sensowniej będzie wyświetlić wpis sklepu, o którym w życiu nie słyszałem oraz wpis pochodzący od marki, o której co prawda słyszałem, ale… ale wpis ten liczył sobie już prawie 2 tygodnie.
Tak więc z 40 profili, które rzekomo subskrybowałem, mniej więcej około połowy (lub więcej) nie miało najwyraźniej w ogóle wstępu na moją facebookową tablicę.
W o-g-ó-l-e.
To samo można powiedzieć o wielu znajomych. Edge Rank dyskryminował ich tak silnie, że nie pojawili się na mojej tablicy, nawet gdy ta była kompletnie pusta (pomijając dwa sponsorowane wpisy od czapy).
Gwoli sprawiedliwości trzeba przyznać, że po kilku godzinach wpisy od wcześniej zapomnianych przez Facebooka marek i znajomych pojawiły się na tablicy. Być może Edge Rank raz na jakiś czas ustala sobie graniczny poziom „atrakcyjności” wpisów, poniżej którego ignoruje wszystko. Po usunięciu konkurencji dobrze dopasowanych profili, poprzeczka poszła w dół i – kiedy Edge Rank to zauważył – mogły ją pokonać nawet „nudne” profile – takie jak Nikon Polska. To jednak potwierdzałoby tylko tezę, że niektóre profile wycinane są z tablic użytkowników niejako na wejściu i naprawdę niewiele mogą zrobić, by na nią wrócić. (Bo – jeśli przypomnimy sobie, że Edge Rank oceniając atrakcyjność wpisu bierze pod uwagę między innymi wcześniejsze interakcje z danym profilem – łatwo zauważyć tu błędne koło.)
To znaczy mogą. Mogą zapłacić.
Spełnione proroctwo
I gdzieś właśnie na marginesie dyskusji o wpisach sponsorowanych, pod koniec maja tego roku rzuciłem na Facebooku taki oto komentarz:
Swoją drogą naprawdę jestem ciekawy, czy w ciągu 2-3 lat odpowiednik płatnych usług dla firm pojawi się także dla zwykłych użytkowników („wyślij SMSa na numer…, żeby twój ostatni wpis dotarł do wszystkich twoich znajomych”)
wpisane na Facebook.com/PijaruKoksuBlog
źródło: newsroom.fb.com
I proszę – proroctwo się spełniło! I to tak, jakby było napędzane sterydami. By słowo ciałem się stało, wystarczyło ledwie kilku miesięcy, a nie 2-3 lat. Facebook właśnie testuje w Stanach Zjednoczonych usługę promowania prywatnych wpisów. I nie ma mowy o płatności skromnym SMSem. Promowanie jednego wpisu kosztuje – bagatela – 7 dolców.
Jednego wpisu. 7 dolców.
Pokuśmy się o kolejne proroctwa – może już niedługo płacić będzie można nie tylko za „przepychanie” swoich wiadomości przez tablice znajomych, ale także za możliwość czytania tego, co na Facebooku zamieścili inni? „Wyślij SMSa…” – o pardon – „Podaj numer swojej karty kredytowej, by zobaczyć, co ostatnio pisali Twoi znajomi”.
Albo trochę delikatniej: „Podaj numer karty kredytowej, a na Twojej tablicy będzie więcej wpisów od znajomych, a mniej sponsorowanych wpisów komercyjnych profili”.
Mówicie, że to abstrakcyjny pomysł? Cóż… jeszcze niedawno powiedziałbym, że pomysł pobierania 7 dolców opłaty za zwiększenie widoczności prywatnych wpisów kierowanych do znajomych jest abstrakcyjny.
Mówicie, że Facebook obiecywał przecież, że korzystanie z Facebooka będzie zawsze darmowe?
Nie byłbym taki pewien…
Maltreting na tropie masońskiego spisku
Rejestracja.
Rejestracja – to jest (i zawsze będzie) darmowe.
