– Jesteś social media managerem czy złodziejem?
– Wiesz co… trudno powiedzieć.
Parę dni temu zobaczyłem w TV reklamę Chanel no 5 z Bradem Pittem. Reklamę koszmarnie wręcz nudną, chociaż trzeba przyznać, że na przykład Segritta ma na ten temat nieco inne zdanie. A Segritta jest przecież niewątpliwie bliższa tzw. grupie docelowej niż ja.
Jednak to nie reklama jest tu istotna, ale fakt, że przypomniała mi ona o pytaniu, jakie zadałem kiedyś pewnej znanej marce. Pytanie dotyczyło Brada Pitta właśnie. I jeszcze nie dostałem na nie odpowiedzi.
Bo zapewne nie wiecie, że Brad Pitt całkiem niedawno wsparł swoim wizerunkiem działania promocyjne owej marki, wzmacniając swoją obecnością korespondencję (z braku lepszego słowa) kierowaną do – bagatela – nieco ponad miliona osób.
Do pytania i nieudzielonej odpowiedzi jeszcze dojdziemy. Tymczasem…
Spiskowa sytuacja nr 1 – hipotetyczna
– O, dawno cię nie widziałem. Korpo wciąga, co?
– No wciąga, wciąga.
– Wciąż marketing?
– Wciąż marketing. A ty wciąż te swoje gwiezdnowojenne filmiki robisz po godzinach?
– Fan arty? Robię, pewnie. Ludzie oglądają, jest satysfakcja. Szkoda tylko, że kasy z tego nie ma.
– Kasy, powiadasz? Bo ja mam pomysł, który może cię zainteresować.
– No?
– Bo tak sobie myślałem… skoro tak lubisz te Gwiezdne Wojny, to może zmontowałbyś jakiś filmik z naszym produktem w świecie Star Wars? Na pewno będziesz miał jakiś fajny pomysł.
– No ale przecież za licencję na wykorzystanie postaci czy motywów z filmu Lucas zedrze z was majątek!
– A kto mówi o kupowaniu licencji? Poszłoby to w świat jako fan art, jako firma oficjalnie nie mielibyśmy z tym nic wspólnego. Co najwyżej wrzucilibyśmy to na swój profil na FB, żeby nasi fani też to zobaczyli. Oczywiście napisalibyśmy, że to taka ciekawostka znaleziona w sieci. Zapłacilibyśmy ci za robotę, a jeśli filmik by wypalił i był oglądany – dorzucilibyśmy premię za sukces. To jak, wchodzisz w to?
Spiskowa sytuacja nr 2 – hipotetyczna
– Kurwa, ten scenariusz jest trochę za grzeczny.
– Ale jaki ma niby być? Przecież nasz produkt jest kierowany do nastolatków. Do dzieciaków.
– Grzeczny? Dla dzieciaków?! A „Galerianki” widziałeś? Dzieciaki takiego scenariusza nie łykną, śmierdzi fałszem na kilometr.
– Niby masz rację, ale jeśli scenariusz byłby niegrzeczny, to może i dzieciakom by się podobał, ale ich rodzice by nas zeżarli. Nie mówiąc o tym, że żadna telewizja nie puściałaby zbyt dosadnej reklamy.
– To może zrobimy tak: weźmiemy ten scenariusz i wzbogacimy go o parę soczystych kurew i chujów. I nakręcimy dwie wersje, jedną dla telewizji, drugą – bluzganą. Skoro i tak kręcimy reklamę, to dokręcenie paru scen z alternatywnym tekstem wyjdzie tanio. A potem… niby przez przypadek, nieocenzurowana wersja wycieknie na YouTube. I jak dobrze pójdzie, stanie się wirusem.
Brzmi zbyt spiskowo? Cóż, jestem absolutnie pewien, że scenariusz numer 2 jest co i rusz realizowany, i jestem niemal pewien, że kogoś już na tym przyłapałem (zdarzyło mi się o tym pisać dwukrotnie – raz przy okazji samej reklamy, a raz – przy okazji bardzo niecodziennego wyróżnienia dla owego frywolnego reklamodawcy). Jako że nie jestem cholernie wnikliwym obserwatorem polskiego rynku reklam „bez cenzury”, to przypuszczam, że na każdy filmik, który do mnie dotrze, powstaje przynajmniej setka takich, których nigdy nie zobaczę. I część z pewnością jest kontrolowanym wyciekiem, pozwalającym ominąć różne normy – czy to obyczajowe, czy prawne.
Natomiast jeśli chodzi o jeszcze bardziej spiskową teorię podpinania się pod Gwiezdne Wojny…
Zdarzyło się naprawdę – numer 1
Swego czasu wdałem się na Facebooku w dyskusję odnośnie wykorzystania uniwersum Gwiezdnych Wojen właśnie do promocji produktu:
Niedługo po owej wymianie uprzejmości dostałem z tej firmy maila, którego fragment zacytuję:
Doceniam czujność i dziękuję za zwrócenie uwagi. Po konsultacjach z prawnikami z przykrością muszę stwierdzić, że… ma Pan rację 🙂 Post został usunięty z profilu […]
Nazwy firmy ukryłem, bo jak widzicie firma zreflektowała się, że w tym co robi nie wszystko jest nieskazitelnie cacy. No i oczywiście nie mam żadnych przesłanek ku temu by twierdzić, że ów fan art był w jakikolwiek sposób inspirowany przez samą firmę.
Zresztą co do realności scenariusza spiskowego nr 1 mam mieszane uczucia. Z jednej strony trudno mi sobie wyobrazić, żeby „inspirowanie fan artów” miało miejsce. Z drugiej – stosunkowo łatwo mi jest wyobrazić sobie, że jako „fan arty” (cudzysłów ma tu znaczenie) mogą skończyć niektóre zbyt odważne lub zbyt drogie – właśnie ze względów licencyjnych – pomysły agencji reklamowych czy też działów marketingu. Tak czy inaczej prawo wielkich liczb działa – jak bardzo nieprawdopodobne byłoby jakieś zdarzenie, to przy odpowiednio dużej liczbie prób najprawdopodobniej w końcu będzie miało miejsce.
Przejdźmy jednak do wspomnianego na wstępie występu Brada Pitta dla przeszło miliona Polaków.
Zdarzyło się naprawdę – numer 2
Zanim jeszcze pojawił się w reklamie Chanel no 5, Brad Pitt miał okazję mignąć milionowi fanów Play – bo o tej marce mowa – na facebookowym profilu firmy. Pozwoliłem sobie publicznie wyrazić zdziwienie, na co chłopaki z Play pozwolili sobie mi odpowiedzieć. Lub przynajmniej zacząć mi odpowiadać.
Zobaczcie sami – tutaj lub na obrazku obok.
Jest 23 października. A nawet już 24 października. Jako że obrazek wciąż wisi na profilu Play, a ostatnią odpowiedzią Play po moim pytaniem jest „Postaram się dać jeszcze znać”, to należy przypuszczać, że wspomniane w dyskusji „odpowiednie osoby” nie uznały za stosowne mi odpowiadać.
Więc odpowiem sobie sam.
I będzie bolało.
Pytanie: czy wykorzystanie Pitta, Nortona, a przy okazji – kultowego obrazu Fight Club („Podziemny krąg”), że o znakach handlowych Google i Facebook nie wspomnę, miało charakter komercyjny?
Zastanówmy się… Przerobiony fotos z filmu posłużył do promocji jednego z kanałów komunikacji Play – profilu marki na serwisie Google+. To chyba cel komercyjny?
No ale o tym już wspominałem w trakcie uwiecznionych powyżej pogaduszek z Play.
Pójdźmy jednak dalej. Przypuśćmy, że Play nie dodało do fotki żadnego elementu promocyjnego, a potraktowało ją jedynie jako coś miłego dla swoich fanów. Przypomnienie miłych chwil z filmem. Temat do dyskusji (Tak, Facebook to uroczy serwis – zawsze znajdzie się na nim parę osób chętnych do tego, by podyskutować o dwóch facetach w podkoszulkach). Czy w takim przypadku wykorzystanie fotki z Pittem i Nortonem wciąż ma charakter komercyjny? Czy Play – nawet serwując absolutnie niepromocyjny przekaz – odnosi korzyści biznesowe?
Otóż odnosi.
I możemy sobie nawet darować bajania psychologów o tym, jak to marka, grzejąc się w ciepełku i blasku osoby znanej, absorbuje część sympatii i ciepłych uczuć, jakimi tę osobę darzymy. Jak to osoba znana „wyciąga” komunikat z zalewu innych komunikatów i podbija jego zauważalność – dlatego, że jest znana. Odłóżmy to na bok i skupmy się na czymś innym.
Ludzie, którzy marketingiem w mediach społecznościowych zajmują się zawodowo, doskonale znają facebookowego cerbera wabiącego się Edge Rank. Znają go, oraz wiedzą jak działa. Wiedzą, że jeśli dzisiaj Play „wrzuci na fejsa” fajny obrazek (fajny wpis, fajny link) i ja go polubię, skomentuję lub udostępnię, to w przyszłości Edge Rank – mając do wyboru mnóstwo komunikatów pchających się na moją tablicę – będzie faworyzował te od Play. Dlaczego? Ponieważ fakt, że wszedłem w jakąkolwiek interakcję z treścią przygotowaną przez Play sugeruje, że ta treść mi się podoba, a więc chciałbym, żeby również w przyszłości treści przygotowywane przez Play do mnie trafiały.
Ale – i tu jest haczyk – w przyszłości Play zamiast kolejnego niezobowiązującego, niepromocyjnego obrazka może podrzucić mi całkiem komercyjny, reklamowy przekaz: informację o nowej taryfie, promocyjnych warunkach czy premierze telefonu.
Tak więc niereklamowe treści zamieszczone dzisiaj mogą de facto torować drogę dla reklamowych treści w przyszłości. Ułatwiać następującym po nich komercyjnym komunikatom dotarcie do użytkowników Facebooka.
I znowu pachnie komercją. Pachnie? Nawet śmierdzi.
Tak na marginesie, poniżej małe podsumowanie efektów, jakie odniosły wpisy Play – omawiana fotka z Fight Club oraz 3 wcześniejsze i 3 późniejsze wpisy. Fotka z Pittem i Nortonem pod każdym względem przynosiła efekty około 1,5-2 razy większe niż wpisy ją poprzedzające i po niej następujące. Ciekawe czemu.
| Wpis | lubię to | koment. | udost. | |
| 3 wcześniejsze wpisy | Dzień dobry wszystkim Kochanym Fanom Play 😉 |
920 |
118 |
5 |
| …Jaki telefon najchętniej byście teraz przetestowali? 😉 |
404 |
380 |
26 |
|
| Cooo? Już poniedziałek!? 😮 |
316 |
73 |
0 |
|
| 3 późniejsze wpisy | Jak Samsung Galaxy SIII sprawował się w piaszczystych warunkach na plaży? 🙂 … |
100 |
21 |
7 |
| Kochacie swoje smartfony? Może warto je ubezpieczyć od zniszczenia, czy kradzieży? 🙂 … |
127 |
50 |
13 |
|
| Tą skoczną melodię możecie ustawić sobie jako muzykę na czekanie BEZPŁATNIE od 11 do 18 września 🙂 |
387 |
41 |
95 |
|
| Średnio |
375,7 |
113,8 |
24,3 |
|
| Fotka z Fight Club | …Na G+ też jesteśmy 🙂 |
585 |
235 |
42 |
Jeśli jeszcze ktoś nie jest przekonany, że każdy, ale to każdy wpis na tablicy komercyjnego profilu ma swoje komercyjne efekty, to mam kilka pytań retorycznych:
- Ile fotek Brada Pitta komercyjna firma może wrzucić na swój profil, aby nie zostać posądzoną o wykorzystywanie jego wizerunku do celów handlowych? Dwie? Pięć? Dziesięć? I dlaczego akurat tyle?
- Co byście zrobili na miejscu Brada Pitta, jeśli dowiedzielibyście się, że Wasza gęba pojawia się na komercyjnym profilu firmy X, mimo że firma Y musiała wyłożyć dużo pieniędzy, aby z tej samej gęby skorzystać? (Jeśli ciężko Wam jest postawić się w sytuacji Brada Pitta – mi jest łatwo, bo jestem równie piękny – to wyobraźcie sobie, że jesteście jego agentem.)
- A co ze „zwykłymi”, wyszperanymi gdzieś z internetu fotkami? Ich wykorzystanie na komercyjnym profilu jest cacy? A co jeśli to akurat byłaby Wasza fotka?
Przywołajmy jeszcze raz, jak Play usprawiedliwił użycie fotki: Zauważ, że nie jest to reklama Play, a obrazek zapożyczony z sieci. Obrazek zapożyczony z sieci… A sieć wie, że obrazek został od niej zapożyczony? Zgodziła się?
W dobrej wierze czy w złej, popisując się kompletną nieznajomością praw właścicieli zamieszczonych fotek i obrazków lub znając je tak dobrze, żeby w razie czego udowodnić, że wszystko jest cacy, Play – i cała masa innych marek – regularnie wykorzystuje w swojej facebookowej komunikacji efekty czyjejś roboty, „zapożyczone z sieci”.
Jeśli nawet przyjmiemy, że to wszystko ma miejsce w dobrej wierze, to obawiam się, że nie będzie trzeba długo czekać na rozpoczęcie okresu błędów i wypaczeń. A wtedy wymiana zdań ze wstępu do tego tekstu oraz jego tytuł, teraz – mam nadzieję – raczej oderwane od rzeczywistości, nagle okażą się w tej rzeczywistości osadzone wyjątkowo mocno.
