Człowiek to prosty zwierz, którego własne dzieci – wyrodna córa Cywilizacja i marnotrawny syn Postęp – zmuszają do zapanowania nad wieloma bardzo skomplikowanymi rzeczami. Rozpaczliwie próbując nie ulec naporowi swojego rozwydrzonego potomstwa, prosty zwierz odwołuje się do umiejętności, która – być może – pomogła mu odnieść ewolucyjne zwycięstwo: umiejętności szufladkowania.
Próbując okiełznać rzeczywistość, człowiek często chodzi na skróty: mając problem do rozwiązania, zamiast analizować wszelkie dostępne informacje, bierze pod lupę jedną czy dwie kluczowe informacje, przykłada je do znanego sobie wzorca i po cichu zakłada, że cała reszta też będzie do niego pasowała. Że wpisze się w poznany wcześniej schemat.
Posługiwanie się schematami to nasza siła: dzięki nim oszczędzamy czas potrzebny na analizę informacji, a to pozwala nam w jednostce czasu podjąć więcej decyzji. Zrobić więcej. Być bardziej efektywnymi.
I wszystko byłoby pięknie, gdyby od czasu do czasu naszej skłonności do upraszczania sobie życia przez poszukiwanie schematów nie próbował wykorzystać ktoś inny niż my sami.
Schemat nr 1
Jak wszyscy doskonale wiemy, towar w dużym opakowaniu jest jednostkowo tańszy od towaru w małym opakowaniu. Na przykład kupując 3-kilogramową paczkę proszku do prania w przeliczeniu za kilogram zapłacimy mniej niż kupując opakowanie 1-kilogramowe. Albo: kupując pastę do zębów w dużej tubce możemy liczyć na to, że statystyczne mycie zębów będzie nas kosztować mniej, niż gdybyśmy kupili tę samą pastę w tubce małej.
Akurat.
Schemat nr 2
Ludowa mądrość głosi: jakość musi kosztować. Nie do końca zgodny z prawami logiki (tej logiki od p, q, koniunkcji i implikacji), ale za to zgodny ze zdrowym rozsądkiem, wywiedziony z tej ludowej mądrości schemat głosi: jeśli coś jest drogie, to jest dobre.
W końcu wiadomo: nikt nie utrzymałby się na rynku sprzedając barachło w zawyżonych cenach. Produkt lepszy – a dostępny w tej samej lub niższej cenie – wymiótłby konkurenta-uzurpatora.
Akurat.
Garść przykładów
Kiedy jeszcze potrzebowałem Pampersów (znaczy wiecie – nie osobiście), dość szybko zauważyłem, że w przypadku pieluszek od Procter&Gamble regułę „kupuj więcej – zapłacisz mniej za sztukę” można z powodzeniem wrzucić na półkę z czerstwymi dowcipami prowadzącego. Największe opakowania, nazywane wtedy bodajże Giant Pack, zastanawiająco często ustępowały pod względem jednostkowej ceny pieluchy oczko mniejszym opakowaniom Economy Pack.
Tutaj muszę jednak zaznaczyć uczciwie, że nie mam pojęcia, czy cenowe ekstrawagancje były typowe tylko dla Pampersów, czy też może dotyczyły także innych marek. Używałem praktycznie wyłącznie Pampersów.
Znaczy kupowałem! Kupowałem wyłącznie Pampersy!
Podobna przypadłość trapiła kiedyś mydło w płynie, i to dość demokratycznie: kilku marek i w kilku różnych sieciach handlowych: mydło w ćwierćlitrowej, plastikowej buteleczce z fikuśną pompką przez dłuższy czas okazywało się bardziej ekonomicznym zakupem niż to samo mysło w – teoretycznie ekonomicznym właśnie – dużym, flakowatym opakowaniu-uzupełnieniu.
Teraz podobnym, okresowo podchwytliwym towarem są tabletki do zmywarki. W dodatku niektórzy producenci (piszę „niektórzy”, ale mam na myśli koncern Reckit-Benckiser i markę Finish czyli ex-Calgonit) zamiast sprzedawać opakowania z jakąś ładną, okrągłą liczbą sztuk (na przykład 20, 25, 50 czy 100), najwyraźniej dążą do rozwijania umiejętności dzielenia wśród Polaków, ładując swoje produkty z linii All-in-One w opakowania po 26, 28, 52, 56, 70 i 100 sztuk. Ot, żeby ktoś przez przypadek zbyt szybko nie policzył, ile będzie go kosztować jedno zmywanie.
No i przykład szczególnie bliski sercom wielu Polaków, a właściwie ich nerkom: Żywiec i Lech w butelkach 0,66 l. Są obecne na rynku od dobrych kilku lat, ale jeszcze chyba nigdy, z drobnymi wyjątkami jawnych promocji cenowych, nie zdarzyło się, żeby bardziej opłacało się kupić dużą butelkę – nawet jeśli do ceny standardowej butelki doliczylibyśmy kaucję (duża butelka jest bezzwrotna).
Z kolei na wykorzystywanie naszej słabości do schematu numer 2 nie będę nawet podawał przykładów. Nie będę, bo rzekomo z góry skazany na porażkę pomysł oferowania szmelcu w zawyżonej cenie jest stosowany na tyle powszechnie, że został opisany w literaturze przedmiotu jako jedna z modelowych strategii w zakresie ceny i jakości.
Pomysł z góry skazany na porażkę (akurat)
Obrazek dla przełamania optycznej monotonii wpisu tekstowego
Marketingowcy bardzo lubią wszelkiego rodzaju macierze – jedną z nich jest macierz jakość / cena. Jedna z osi macierzy wyznacza jakość – od niskiej do wysokiej, druga – na podobnej zasadzie – cenę. Całość, w zależności od widzimisię marketera, dzielona jest na 4 lub 9 pól, wyznaczających odpowiednie strategie. Dla przykładu: tam gdzie wysoka jakość spotyka się z niską ceną mamy do czynienia z produktem-okazją (bargain product/brand). Z kolei pole wysoka cena-niska jakość (czyli barachło w cenie z sufitu) zajmuje strategia o wdzięcznych, zamiennie stosowanych nazwach: cowboy brand, rogue brand czy też – moje ulubione określenie – hit & run.
Dla tych co nie wiedzą, hit & run to amerykańskie określenie z okolic kodeksu drogowego i oznacza ucieczkę z miejsca wypadku.
Jak widać, nasza zdolność posługiwania się schematami to niewątpliwy atut – tylko nie zawsze nasz.
Przejdźmy do meritum
Skoro mamy już za sobą praktyczno-teoretyczne wprowadzenie, czas powoli zacząć odpowiadać na tytułowe pytanie dzisiejszego wpisu.
Sprawdzimy więc czy, jak podpowiada zdrowy rozsądek, warto kupować elektronikę po Świętach, ponieważ sklepy mają za sobą najgorętszy czas w roku i są gotowe na ustępstwa cenowe, byleby tylko sprzedać towar, który z różnych powodów nie sprzedał się jeszcze przed Świętami?
A może – jak podpowiada zdrowy rozsądek – do poświątecznych promocji należy podchodzić jak do jeża, gdyż sprzedawcy zechcą zapewne wykorzystać nasze przeświadczenie o tym, że w elektromarketach towary po Świętach powinny być tańsze i… wykorzystując naszą uśpioną czujność sprzedadzą je nam odpowiednio drożej?
Aby spróbować sobie na to pytanie odpowiedzieć, weźmy pod lupę najłatwiej dostępne – i dające się łatwo archiwizować – źródło cen: gazetki promocyjne.
Lektura prasy
Jeśli mierzyć zapał do sprzedaży ilością ofert w gazetkach, to ten po Świętach zdecydowanie opada: tylko Euro RTV AGD wydrukowało gazetkę o podobnej objętości, co przed Świętami, Media Ekspert i Saturn zdecydowanie spuściły z tonu, a Media Marktowi nawet nie chciało się niczego drukować: ceny do analizy wziąłem z „ofert specjalnych”, opublikowanych na stronach internetowych.
Koniec końców do „przedświątecznej” analizy trafiło 418 cen towarów, do poświątecznej 216.
Jeśli wydaje Wam się, że analizowanie w sumie 634 cen to praca iście benedyktyńska, to dodam nieskromnie, że sporą część z nich należałoby w zasadzie liczyć podwójnie, bo Euro i Media Expert podawali także ceny sprzed obniżki (przyjmujemy prostolinijnie, że obniżki miały charakter realny). Tych cen „przed” było 416.
I przeanalizowałem je wszystkie. Taki ze mnie pracuś.
Żebyście jednak nie myśleli, że analizowanie ponad tysiąca cen to praca iście benedyktyńska, to wyjaśnię w tym miejscu: pod lupę trafiły wyłącznie ceny. Dobrze zrozumieliście: badany materiał składał się wyłącznie z cyfr i przecinków. Kompletnie nie interesowało mnie, czego owe ceny dotyczą: telewizora czy laptopa? Komórki czy lodówki? Najnowszego czy leciwego modelu?
Nie interesowało mnie zupełnie to, jaka była średnia, maksymalna czy minimalna cena danego towaru na rynku. Nie obchodziło mnie, czy któryś ze sklepów miał ten sam towar w ofercie i w jakiej cenie. Ba – informacja o tym, czego dana cena dotyczy nie została nigdzie zarejestrowana ani w żaden sposób analizowana.
A mimo to mogę pokusić się o stwierdzenie – tu uchylę nieco rąbka tajemnicy – że poświąteczne ceny w elektromarketach wyglądają na mniej uczciwe niż ceny przedświąteczne. A te drugie zresztą też nie wyglądają na szczególnie promocyjne.
Jeśli czytaliście tekst Teoria spiskowa nr 9, to być może pamiętacie, do czego piję. Jeśli nie pamiętacie lub nie czytaliście, to stanowczo sugeruję zabranie się do lektury właśnie teraz. Znajdziecie tam wyjaśnienie, w jaki sposób analizując cyfry w cenach możemy dojść do tego, czy ceny w danym sklepie są raczej zawyżone czy też faktycznie możemy je uznać za promocyjne.
Może się to wydać zaskakujące, ale nie ma tu żadnej czarnej magii. Mając przed sobą jedną cenę nie możemy powiedzieć nic o jej „uczciwości”, ale gdy mamy przed sobą całe mnóstwo cen, to sytuacja zmienia się diametralnie. Bo okazuje się, że liczby – a właściwie cyfry w liczbach – lubią się rządzić różnymi prawami. Wiedzieliście na przykład, że jeśli weźmiemy na warsztat długość wszystkich rzek na świecie – i to niezależnie od tego czy wyrazimy ją w kilometrach, milach czy łokciach – to mniej więcej jedna trzecia z nich będzie miała długość zaczynającą się od cyfry 1? Wbrew zdrowemu rozsądkowi wcale nie będzie tak, że wszystkie cyfry od 1 do 9 będą występowały na pierwszym miejscu równie często – najwięcej będzie jedynek, potem dwójek, następnie trójek itd. Najbardziej pokrzywdzona będzie hołubiona przez marketerów dziewiątka.
Podobnie sprawa będzie się miała z powierzchnią wszystkich państw świata czy liczbami wpisywanymi przez podatników w zeznania podatkowe. Z cenami w elektromarketach zresztą też, tak na margiesie.
Cuda? Przypadek? Dowód masońskiego spisku? Nie, prawo Benforda. Którego znajomość służy być może Waszemu lokalnemu urzędowi skarbowemu do namierzania oszustów podatkowych.
Zaintrygowani? Jeśli tak, to (przed)ostatni raz zachęcam do lektury Teorii spiskowej nr 9.
***
Przeczytaliście „Teorię”? Świetnie, nie będziecie musieli dalszej części tekstu przyjmować na wiarę. No i zawsze te parę odsłon więcej mile łechce blogerskie ego.
Nie przeczytaliście „Teorii”, a mimo to wciąż chcecie czytać dalej ten tekst? W takim razie zdradzę tylko, że kluczem do poznania atrakcyjności promocyjnej ceny są ich drugie cyfry. Zer, jedynek czy dwójek powinno być ma drugiej pozycji ceny mniej niż ósemek, siódemek czy szóstek. Jeśli jest na odwrót, to znaczy, że sprzedawca prawdopodobnie nie przykładał się sumiennie do obniżek. Albo wręcz zawyżał ceny. Czemu? Przeczytajcie „Teorię„.
***
No dobra. Pękło już 10 tysięcy znaków w tym tekście, Czytelnicy mogą odczuwać znużenie, czas więc finiszować. Najlepiej krwawo.
Na warsztat trafiły cztery elektromarkety, które w mojej subiektywnej ocenie (nie odbiegającej jednak jak sądzę od twardych, obiektywnych danych) były najbardziej namolne w reklamie swojej oferty w okresie przed- i poświątecznym: Euro RTV AGD, Media Expert, MediaMarkt i Saturn.
Każdemu z tych sklepów przyjrzymy się z osobna, z pewnym małym wyjątkiem: MediaMarkt i Saturna wrzucam do jednego wora. Obie sieci należą w końcu do tego samego koncernu i – jak na mój niespecjalnie wnikliwy ogląd – realizują w zasadzie tę samą strategię marketingową.
Wspólnotę w realizacji strategii obu marketów widać było chociażby po tym, jak jedna i druga sieć w niewielkim odstępie czasu pozbyła się swoich niedawnych haseł przewodnich: odpowiednio „nie dla idiotów” i „żer dla skner”. Najwyraźniej szefowie marketingu (szef marketingu?) elektromarketów uznali wreszcie, że oba hasła są jednak cokolwiek na wyrost.
Wyniki
Zauważyliście z pewnością, że nadreprezentacja dziewiątki w ogóle cyferek użytych do zapisania cen w sieciach handlowych wskazuje na to, że ich miłość do tej cyfry jest wręcz patologiczna. Elektromarkety w tym zakresie nie zawodzą:
Zawodzą za to nadzieje tych, którzy spodziewaliby się po Świętach wysypu atrakcyjnych cen: ceny atrakcyjne nie są. A przynajmniej nie wyglądają na takie. Wręcz przeciwnie: wyglądają tak, jak powinny wyglądać ceny, które ktoś inteligentnie podniósł. Inteligentnie, czyli tak, by krytyczna dla postrzegania cyfra na pierwszym miejscu nie podniosła się o jedno oczko. Duża liczba strategicznych dziewiątek na drugim miejscu może być oczywiście efektem zarówno podnoszenia cen, jak ich opuszczania (właśnie do owego strategicznego, dziewiątkowego poziomu), ale opuszczanie cen powinno wymieść z drugiego miejsca cen zera, jedynki i dwójki i trójki – a tymczasem wymiotło szóstki, siódemki i ósemki. (Dlaczego powinno? A „Teorię” czytaliście?)
Ale, ale. Wykres powyżej przedstawia zagregowane dane dla wszystkich czterech sieci (a właściwie trzech – bo Saturn i MediaMarkt siedzą, jak pamiętacie, w jednym worze). Kiedy przyjrzymy się każdej z sieci odrębnie, okaże się, że sieci są równe i równiejsze.
Jak widać, ceny w Euro RTV AGD i MediaMarkt/Saturn nie wyglądają na atrakcyjne. Wyglądają wręcz na anty-atrakcyjne.
Na tym tle zaskakująco dobrze – bo po prostu przyzwoicie – wyglądają ceny w Media Ekspercie.
Jednak powód, dla którego tak jest, może być dość prozaiczny. Media Expert pokazuje w swojej gazetce ceny sprzed obniżki (przyjmujemy, że były to ceny względnie stałe, a nie ustalone na kilka dni tylko po to, żeby po ich upływie można się było chwalić obniżką) i okazuje się, że ceny przed obniżką wyglądają… zaskakująco źle.
A to ceny wskazane w poświątecznej gazetce jako sprzed obniżki – czyli zapewne przedświąteczne
No, może nie „zaskakująco”. W każdym razie nie dla wszystkich.
W dodatku – jeśli rzeczywiście ceny po obniżce są właśnie przyzwoite, to ceny przed obniżką musiały wołać o pomstę do nieba: średnia obniżka wyniosła 29%, co oznacza, że ceny przed obniżką były prawie o połowę wyższe!
Oczywiście może to świadczyć o wyjątkowej atrakcyjności oferty poświątecznej, ale coś mi jednak mówi, że wariant pomsty do nieba jest bardziej prawdopodobny.
Tak czy inaczej wygląda na to, że powodów do gratulowania udanego poświątecznego zakupu w jakimkolwiek elektromarkecie jest raczej niewiele.
