Tuż przed Świętami Bożego Narodzenia dzieliłem się z Wami odkryciem batonów czekoladowych o cudownych wprost właściwościach: ich jednostkowa kaloryczność (w przeliczeniu na porcję) spadała wraz ze wzrostem wielkości opakowania. Szybko jednak okazało się, że to, co mogło uchodzić za dietetyczny cud, było tak naprawdę mariażem kreatywnego marketingu i kreatywnej księgowości: w większych opakowaniach znalazło się bowiem miejsce dla dwóch porcji (co szczególnie interesująco wyglądało w przypadku batona KitKat), z których każda była mniejsza niż porcja w opakowaniu standardowym.
To skądinąd bardzo logiczne: w końcu batony w dużych opakowaniach kupuje się po to, żeby zjeść ich mniej, prawda?
Dla przypomnienia, na przykładzie KitKata Nestle: różnica między porcją i 2 porcjami.
Tak się złożyło, że w czasie kiedy pisałem tekst o cud-batonach, jeden z Czytelników podesłał mi link do artykułu, z którego wynikało, że na brytyjskim rynku koncern Mars, producent m.in. Marsów, Snickersów i Twixów, kierując się poczuciem społecznej odpowiedzialności zdecydował się na zmniejszenie swoich batonów tak, żeby pojedyncza porcja dostarczała mniej niż 250 kcal energii. Aby uczynić zadość szlachetnym zobowiązaniom Batony Mars i Snickers skurczyły się więc o kilkanaście procent (ale ich cena – o niespodzianko! – pozostała jednak na niezmienionym poziomie).
Poszperałem w sieci i okazało się, że obietnica Marsa dotycząca zmniejszenia kaloryczności produktów koncernu miała charakter globalny lub przynajmniej ponadlokalny. Analogicznie zobowiązanie, podjęte również pod sztandarami Corporate Social Responsibility, Mars złożył także na polskim rynku:
Zobowiązaliśmy się, że z końcem 2013 r. wszystkie nasze produkty będą zawierać nie więcej niż 250 kcal na porcję.
źródło: Mars Polska dla portalspozywczy.pl.
Tekst o batonach niespodzianie kończył się więc wywiadem z Pragnącym Zachować Anonimowość Rzecznikiem Prasowym firmy Mars w Wielkiej Brytanii oraz zupełnie niekonstruktywnym pytaniem, inspirowanym faktem, że koniec roku 2013 był już za pasem, ale batoniki w wersji XL nie wyglądały, jakby chciały rychło zniknąć ze sklepów. Pytanie brzmiało mniej więcej tak: czy zmienna wielkość porcji będzie kruczkiem, który pozwoli firmie zachować w ofercie „podwójne” batony, których opakowanie dostarcza w porywach niemalże 400 kcal – prawie jedną piątą przeciętnego dziennego zapotrzebowania na energię osoby dorosłej?
Pytanie było zupełnie niekonstruktywne, bo zadałem je co prawda publicznie, ale komuś, kto nie mógł udzielić odpowiedzi. Sobie.
Pytanie i odpowiedź w pełnej krasie - screenshot z Facebooka.
Kilka dni temu pomyślałem jednak, że warto je uczynić bardziej konstruktywnym, zadając je komuś, kto odpowiedź może znać – czyli koncernowi Mars. Więc zadałem. I dostałem. Odpowiedź dostałem, ma się rozumieć.
Otóż, jak poinformował mnie Mars – „nie muszę się martwić, batony w wersji 2pack pozostaną w ofercie”. 2pack to oczywiście batoniki w wersji napakowanej kaloriami.
Kluczem jest oczywiście wielkość porcji, ale jak wynika z dalszej części odpowiedzi, broń Boże nie jest to kruczek. Co to, to nie. Podwójny baton Snickers czy Mars Anno Domini 2014 jest nie tylko – zgodnie z zapowiedziami – odpowiedzialny społecznie. Podwójny baton jest także wręcz prospołeczny. Podwójny baton buduje bowiem i umacnia więzi społeczne:
Podwójne opakowania to produkty, stworzone po to, by się nimi dzielić – każda z 2 porcji naszych batonów zawiera mniej niż 250 kcal. Dla osób, które kupują batona z myślą o sobie, proponujemy tradycyjną wersję produktu.
Z dalszej części odpowiedzi Mars na moje pytanie
Zaangażowanie koncernu wykracza więc daleko poza tradycyjnie pojmowaną odpowiedzialność społeczną i obejmuje także krzewienie takich wartości jak altruizm i szczodrość wobec bliźniego.
Webmaster serwisu mars.com nie do końca wie, w ile osób powinno się jeść Snickersa
Co prawda o wzniosłej idei dzielenia się z bliźnim warto byłoby powiadomić osobę odpowiedzialną za serwis internetowy koncernu – bo zgodnie z nim Snickers w wersji podwójnej jest w pierwszym rzędzie przeznaczony do samodzielnej konsumpcji – ale mniejsza z tym. Ważne jest to, że widząc postawę tak szlachetną powinienem właściwie podkulić ogon pod siebie i przeprosić koncern Mars za to, że publicznie powątpiewałem – w deklaracje społecznej odpowiedzialności firmy. Powinienem oblać się rumieńcem na samą myśl, że próbowałem wytykać koncernowi, że podwójny Snickers to 364 kcal. Że podwójny Mars to 312 kcal. Że Twix w wersji Xtra to 372 kcal. I że wszystkie te liczby są zdecydowanie większe od uznanego przez firmę za społecznie odpowiedzialne maksimum na poziomie 250 kcal.
I pewnie bym tak zrobił, gdyby nie to, że Mars zachęca nas do szczodrości dość szczególnej: szczodrości podszytej solidnym skąpstwem.
Niby podwójny, a jednak tylko popółtorny.
Opakowanie Snickersów „stworzone po to, by się nimi dzielić” nie zawiera bowiem – wbrew opakowaniu głoszącemu „2 x Snickers” – dwóch Snickersów. Podwójne opakowanie Snickersów zawiera dwa trzyczwartesnickersy: jeden baton w opakowaniu „2 x Snickers” jest batonem o 25% mniejszym od podstawowego modelu Snickersa. Podobnie zresztą sprawa ma się z Marsem.
Na marginesie: Twix to zupełnie inna historia, bo wygląda na to, że Twix, niezależnie od rozmiaru, zawsze jest dwuosobowy, i jeśli jecie go sami, to postępujecie niezgodnie z instrukcją obsługi tego batona; co prawda nieodpowiedzialny redaktor serwisu internetowego znowu sugeruje, że oba paluszki należy wpierdzielić samemu, ale nie przesadzajmy – co na ten temat może wiedzieć człowiek, który jest odpowiedzialny za zamieszczenie na stronie internetowej tony materiałów o społecznej odpowiedzialności firmy?
W tym miejscu chciałbym więc znowu zadać pytanie – a właściwie całą ich serię. Na pierwszy rzut oka mogą one sprawiać wrażanie równie niekonstruktywnych jak pytanie w poprzednim tekście, ale mam wrażenie, że tym razem będzie je już czytać osoba, która będzie mogła udzielić na nie odpowiedzi.
Chociaż być może nie będzie mogła udzielić na nie odpowiedzi.
Dla ułatwienia zadając pytania ograniczę się do Snickersa, ale równie dobrze można byłoby je zadać w odniesieniu do Marsa. Lecimy:
- Dlaczego batony „stworzone po to, by się nimi dzielić” są o 1/4 mniejsze od batonów dla osób, które kupują je „z myślą o sobie”? Dlaczego batonik, którego miałbym podarować znajomemu, przyjacielowi czy komuś z rodziny jest mniejszy, niż batonik, którego miałbym kupić dla siebie?
- Dlaczego na opakowaniu batonika stworzonego po to, żeby się nim dzielić, widnieje informacja „2 x Snickers”, skoro jego zawartość to odpowiednik tylko półtora Snickersa? Czy to nie jest wprowadzanie konsumenta w błąd? A może to jakiś sposób ma podtrzymać iluzję naszej szczodrości, roztaczaną przed obdarowywanym? Że niby dzielę się takim samym batonem, jakiego kupiłbym sobie, mimo tego, że tak naprawdę dzielę się batonem gorszym – bo mniejszym?
- A może jest wręcz przeciwnie? Może to właśnie porcja w opakowaniu „podwójnym” – ta mniejsza – jest lepsza? Może chodzi o to, aby pokazać, że o znajomego / przyjaciela / członka z rodziny dbamy bardziej niż o siebie, dając mu porcję mniejszą niż standardowa, czyli zdrowszą i mniej tuczącą?
- W takim jednak razie dlaczego jednak producent nie pozwala mi być egoistą i nie ma w swojej ofercie trzyczwartesnickersa w wersji pojedynczej – takiej, którą mógłbym kupić „z myślą o sobie”? W końcu cholera – nawet niealtruistyczny konsument zasługuje chyba na możliwość jedzenia zdrowszej, mniejszej wersji Waszego batona?
A może… a może zapomnę na chwilę o mojej niechęci do wykładania na tym blogu kawy na ławę i spytam wprost: może to całe pieprzenie o społecznej odpowiedzialności, o ograniczaniu wielkości porcji, jest pieprzeniem właśnie?
Może Mars chce wskoczyć w szatki dbającego o nasze zdrowie, społecznie odpowiedzialnego koncernu, ale ani myśli rezygnować z tych konsumentów, którzy nie mają żadnego problemu, żeby pod postacią niepozornego batonika w wersji XL wpierdolić porcję kalorii na poziomie blisko 1/5 dziennego limitu energetycznego przewidzianego dla przeciętnej osoby dorosłej? Albo z tych konsumentów, którzy nie mają pojęcia jaką bombą kaloryczną jest „podwójny” batonik, po czym dziwią się, że tyłki rosną im w takim tempie, że ani się obejrzeć, a wytwarzana przez nie siła grawitacji zaczyna zaburzać cykl pływów oceanicznych, a oni sami zapisują się na listę chętnych po wszystkie radosne przypadłości zdrowotne, którymi ryzykują osoby otyłe? (Mam nadzieję, że osoby, które są otyłe nie na własne życzenie, nie obrażą się tu na mnie.)
W dodatku, aby nie zakłócać procesu przybierania na wadze niepotrzebnymi troskami o bilans kaloryczny, koncern eksponuje na opakowaniu połowę liczby kalorii, jakiej dostarcza zawartość opakowania?
Może Mars cynicznie wymyśla sobie głodny nomen omen kawałek, że zamiast jednego dużego batona w pojedynczym opakowaniu będzie sprzedawał dwa mniejsze, wyłącznie po to, by w strategicznym miejscu móc przykleić listek figowy z napisem „dwie porcje” i chwalić się w innym strategicznym miejscu tym, jak to bardzo jest społecznie odpowiedzialny? Wymyśla ten głodny kawałek, by móc chwalić się tym, do jakich poświęceń się zobowiązuje, w domyśle – wbrew swojemu interesowi ekonomicznemu ograniczając sprzedaż poprzez zmniejszenie porcji? (Jednocześnie de facto zwiększając jednostkowy zysk z batona, zmniejszając jego masę przy zachowaniu ceny – patrz rynek brytyjski.)
O to chodzi, drogi Marsie? O to, że tak naprawdę całe to CSR jest dla Was obciążającym rachunek zysków wrzodem na tyłku, który trzeba tolerować ze względu na fanaberie organizacji konsumenckich, instytucji pozarządowych czy akcjonariuszy, którzy z tymi grupami nie lubią mieć na pieńku? Wrzód, na którego – wymuszoną przez rynek – pielęgnację należy przeznaczyć tylko tyle kasy, by wyżej wymienieni byli względnie usatysfakcjonowani, i ani jednego grosza więcej? Wrzód, z którym, o ile tylko jest to możliwe, należy postępować tak, by nie wchodził w paradę celom sprzedażowym?
To całkiem możliwe (a jeśli chcecie znać moją opinię – niemal pewne), skoro CSR-owych wysiłków nie starczyło koncernowi nawet na uświadomienie własnego redaktora własnego serwisu internetowego, że podwójne porcje służą wyłącznie żywieniu zbiorowemu.
Zbliżenie na Twixa. Kliknięcie zbliża jeszcze bardziej.
Bo na CSR wydać należy dokładnie tyle kasy, aby rynkowi zamknąć usta – i ani grosza więcej. Najwyraźniej zaprzęganie do roboty gościa od nudnego serwisu internetowego, którego zapewne i tak praktycznie nikt nie odwiedza, byłoby już tym jednym groszem za dużo. Najważniejsze to poinformować – ale w sposób niezbyt inwazyjny, nie grożący dietetycznymi wyrzutami sumienia – że duże opakowanie zawiera dwie porcje, po to, by móc na opakowaniu dumnie eksponować odpowiednio odchudzoną liczbę kalorii.
Dwa razy mniejszą niż ta, którą zawiera całe opakowanie.
W tym miejscu powinienem dać zdjęcie wzorcowo pakowanego Kinder Bueno, ale wolałbym nie wskazywać jako wzoru do naśladowania marki, która ma w nazwie "Kinder", ale na przykład tabele wartości odżywczych podaje w odniesieniu do osób dorosłych. Nie wspominając już o tym, że marketing produktów dla dzieci (tak, tak - wiem jak jest promowany Kinder Bueno, ale wiem też, jak się nazywa i jakie inne produkty wpadają pod parasol słówka "Kinder") działa na mnie jak płachta na byka.
Nie chodzi o to? Naprawdę jesteście głęboko społecznie odpowiedzialni? To dlaczego na batonach w wersji XL nie napiszecie po prostu wyraźnie, wielkimi wołami: opakowanie przeznaczone dla dwóch osób? Dlaczego nie postraszycie ministrem zdrowia ostrzegającym, że zjedzenie całości samodzielnie może nie być specjalnie zdrowym pomysłem, szczególnie jeśli zdarza się często?
Dlaczego pakujecie swoje batony tak, że trzeba je zjeść na raz – bo raz otwarte opakowanie nadaje się tylko do wywalenia? Dlaczego nie weźmiecie chociażby przykładu z podobnego do Twixa Kinder Bueno, w którym każdy z batoników-paluszków jest odrębnie zafoliowany, co stanowi dość wyraźną sugestię, że jedna porcja to właśnie jeden paluszek?
Albo inaczej: skoro jesteście tak zajebiście społecznie odpowiedzialni, to kiedy wreszcie zaczniecie to wszystko robić?
No i kiedy przestaniecie wreszcie pisać na opakowaniu powiększonego Snickersa, że są tam dwa Snickersy, skoro jest tam tylko półtora Snickersa? Bo wiecie – pieprzyć CSR, ale to już zaczyna śmierdzieć wyłudzeniem.
