Dzisiejszy wpis niech będzie przestrogą dla pracowników działów marketingu niefrasobliwie podchodzących do procesu zatwierdzania reklam do emisji: pokazuje jak niewielkie niedopatrzenie może zamknąć drogę na obiecujące rynki zbytu.
Pozwólcie, że przybliżę Wam reklamę, którą sam producent zapowiada dość skromnie – chyba nazbyt skromnie:
Filmowa narracja, hollywoodzki rozmach, epicka muzyka oraz zapierające dech w piersiach efekty specjalne… to wszystko znajdziecie w najnowszej reklamie Ibupromu Max Sprint! Płynna formuła leku prawie trzy razy szybciej uwalnia maksymalną siłę, likwidując ból i stan zapalny.
źródło: facebook.com/USPzdrowie
Fabuła reklamy jednoznacznie wskazuje, że mamy do czynienia z lekiem przeciwbólowym tak silnym, że przy bezpośredniej konfrontacji taki Ketonal, dostępny wyłącznie na receptę, wydawałoby się ledwie cukierkiem dla przedszkolaków. Produktem tak skutecznym, że gdyby istniał klika lat wcześniej, doktor Gregory House nigdy nie wpadłby na pomysł sięgania po powodujący głębokie uzależnienie Vicodin, tylko kilkoma pigułkami Ibupromu wysłałby swój przeszywający ból w łydce w niebyt, jednocześnie wysyłając na bezrobocie scenarzystów serialu – gdyż ten bez swojej zasadniczej osi fabularnej nigdy by nie powstał.
Niestety, wrażenie wszechmocy leku, w sposób skandalicznie nieuzasadniony, rujnuje jeden drobny szczegół.
Przejdźmy jednak do fabuły. Bohaterem reklamy jest mężczyzna prowadzący aktywny tryb życia, w wieku średnim – na tyle średnim, by wciąż móc sie ruszać, jednak nie na tyle średnim, żeby zawsze był to ruch bezbolesny.
Ów prowadzący aktywny tryb życia mężczyzna w wieku odpowiednio średnim, ściągając kajak z dachu samochodu staje się celem zdradzieckiego ataku bólu w plecach – tak silnego, że ktoś nieco bardziej miękki niż bohater reklamy – na przykład ja – myślałby już o wyzwaniu notariusza, aby sporządzić testament (lub ewentualnie lekarza, żeby spróbować wizytę posępnego kosiarza nieco odroczyć). Bólu tak przejmującego, że pękają od niego lusterka w samochodzie (tudzież pęka optyka filmującej akcję kamery – trudno jednoznacznie orzec), a płynący nieopodal potok rozrywa się na dwoje i rozstępuje niczym Morze Czerwone na widok Mojżesza. W dodatku rozstępuje się wzdłuż, a nie w poprzek – na szczęście dla Izraelitów Bóg miał jednak trochę więcej pomyślunku, no ale też Boga najwyraźniej nie trapił wtedy tak koszmarny ból pleców.
Poważnie, nie koloryzuję ani trochę – sami zobaczcie:
Na szczęście jest on – Ibuprom. Ibuprom Max Sprint. Jak informuje lektor, dzięki Ibupromowi „nawet tak ostry ból pleców nie zaprzepaści Twoich planów”. Po zażyciu tej potężnej kapsułki, mężczyzna w wieku odpowiednio średnim, przy akompaniamencie budującej dramaturgię chwili muzyki zrzuca krępujące go kajdany bólu, w scenie jako żywo przywodzącej na myśl Clarka Kenta zrywającego marynarkę, by odsłonić słynne żółto-czerwone „S” na piersi.
I wszystko byłoby pięknie – ból w plecach nigdy nie powstrzymałby nikogo przed eskapadą na kajakach, nikt nie cierpiałby już niepotrzebnie długo po ugryzieniu Suareza, a dyrektorzy szpitali hurtowo zamawialiby Ibuprom Max Sprint zamiast morfiny dla pacjentów w stanie terminalnym (oraz dla pacjentów, których dopiero do tego stanu doprowadzą) – gdyby nie to, że mniej więcej w osiemnastej sekundzie reklamy pojawia się zamieszczona drobnym druczkiem informacja, najwyraźniej błędna, że lek przeznaczony jest do uśmierzania bólu „o nasileniu słabym do umiarkowanego”.
Jakby to jakiś zwykły ibuprofen był.
Ibuprom Max Sprint: na bóle ostre, ale słabe. Lub umiarkowane.
Dyrektorzy szpitali póki co powstrzymują się więc przed zamawianiem leku dla pacjentów w stanie terminalnym – szkoda, bo to przecież taki wspaniały rynek. Jestem co prawda przekonany, że również i oni są przekonani, że łykając Ibuprom Max Sprint można sobie nawet amputować kończyny bez narkozy (kolejny wspaniały rynek, tak na marginesie), ale wiecie – procedury przetargowe są procedurami, wszystko w papierach musi się zgadzać i nie może być w nich takich sprzeczności jak ból ostry, ale jednak słaby albo co najwyżej umiarkowany.
Nie mogąc zrozumieć, jak ból może być „tak ostry”, ale „słaby do umiarkowanego” podpytałem o to producenta. Póki co nie dostałem jeszcze odpowiedzi, ale bez obaw – z pewnością chodzi o jakiś prosty błąd i sprawa wkrótce się wyjaśni.
PS. Ktoś bardziej małostkowy ode mnie mógłby jeszcze zwrócić uwagę na migający w kadrze zegarek naszego kajakarza i dojść do wniosku, że – mimo sugerującej błyskawiczne działanie reklamy – nasz bohater kwitł pod samochodem macając się po plecach prawie 40 minut.
***
[Uzupełnienie, 9.07.2014] Jeśli chciało Wam się klikać linki w tekście, to być może zauważyliście, że informacja, że „nie dostałem jeszcze odpowiedzi” od producenta Ibupromu nieco się zdezaktualizowała. Otóż dostałem i – co przyznaję z pewną satysfakcją – jest ona dokładnie taka, jakiej się spodziewałem. A to z kolei daje mi okazję do małego uzupełnienia niniejszego tekstu.
Moje facebookowe pytanie brzmiało…
Czy mógłbym prosić o wyjaśnienie czym jest – cytuję reklamę – „ostry ból” o – cytuję drobny druk w reklamie – „nasileniu słabym do umiarkowanego”?
…a odpowiedź była następująca:
Maltreting, ból ocenia się na podstawie dwóch niezależnych kryteriów:
stopnia nasilenia: łagodny, umiarkowany, silny oraz czasu trwania: ostry (krótkotrwały) i przewlekły. Tak więc ból może być ostry i umiarkowany zarazem.
Typowym, najczęstszym bólem ostrym jest napięciowy ból głowy lub migrena, natomiast najczęstszym bólem przewlekłym jest ból krzyża. Pozdrawiamy, USP Zdrowie.
Jak widzicie, wytłumaczenie jest rzeczywiście banalnie proste. W reklamie Ibupromu Max Sprint nie chodzi wcale o ostry ból, tylko o ostry ból. Z tym że, jak przystało na reklamę telewizyjną, nie chodzi o powszechne, wręcz plebejskie znaczenie słowa „ostry”, ale chodzi o termin godny elit, termin medyczny.
Mówiąc inaczej, to nie jest reklama dla medycznych ignorantów. To jest reklama dla wszechstronnie wykształconych intelektualistów.
Pozostaje jednak kilka „ale”.
Po piersze, wydaje mi się, że mimo niewątpliwie intensywnych wysiłków USP Zdrowie zmierzających do tego, żeby tę reklamę – emitowaną w TVP, Polsacie czy TVN zobaczyli wyłącznie lekarze i farmaceuci, którzy w mig pojmą, że słowo „ostry” powinno być odczytywane w kontekście medycznym, większość widowni bedą jednak stanowić medyczni ignoranci, dla których słowo „ostry” kojarzy się przede wszystkim z nożem kuchennym. Ignoranci, którzy nie wpadną na to, że ból ostry to nie ból tak silny, że lusterka pękają i potoki się rozstępują, tylko ból trwający lub nawracający krócej niż przez trzy miesiące.
Po drugie, nie do końca rozumiem, jak w świetle wyjaśnień dotyczących medycznego kontekstu, w jakim użyte zostało słowo „ostry”, mam rozumieć zdanie „nawet tak ostry ból pleców nie zaprzepaści twoich planów”. Skoro „ostry” = „krótkotrwały”, to chłopski rozum podpowiada mi, że równie dobrze można byłoby powiedzieć „nawet tak krótkotrwały ból pleców nie zaprzepaści twoich planów”. A to już raczej karkołomna konstrukcja – w końcu im bardziej krótkotrwały ból, tym mniejsze szanse, że zaprzepaści mi on jakiekolwiek plany.
Po trzecie wreszcie, moim skromnym zdaniem reklama koncentruje się na nożokuchennym znaczenia słowa „ostry”, a nie na jego medycznym odpowiedniku, więc całe to tłumaczenie jest… no właśnie, czym?
Czy naprawdę mam rozumieć, że twórcy reklamy z premedytacją wykorzystali dwuznaczność sformułowania „ostry ból” po to, by na poziomie wizualnym przedstawić ból jako niemiłosiernie wręcz, ekhm, ostry, podeprzeć to wszystko słowami lektora, a jednocześnie móc przypiąć listek figowy w postaci drobnego druczku, tłumaczącego, że lek jest raczej na mini-ból, a co najwyżej na midi-ból? Naprawdę mam rozumieć, że ktoś świadomie wykorzystuje fakt, że słowo „ostry” w medycynie ma inne znaczenie niż to potoczne, sugerowane zresztą przez reklamę, po to, żeby w razie czego móc powiedzieć „no wybaczcie, przecież wszystko napisaliśmy, a lektor, drodzy ignoranci, posługuje się terminem medycznym”?
Czy też może ta dwuznaczność jest tylko szczęśliwym zbiegiem okoliczności ułatwiającym pozbycie się namolnego gościa zadającego upierdliwe pytania na Facebooku?
Nie wiem, czy USP Zdrowie zechce odpowiedzieć na te wątpliwości (pierwsza odpowiedź pojawiła się w ciągu jednego dnia roboczego, więc w bardzo przyzwoitym czasie, ale w przypadku trzech kolejnych pytań minął tydzień i wciąż nic), ale na ich miejscu solidnie zastanowiłbym się na tym, który wariant odpowiedzi stawia ich w lepszym świetle…
Oczywiście, ktoś mógłby powiedzieć, że to wszystko mieści się w ramach tzw. dopuszczalnej przesady. Że przecież wszyscy wiemy, że to tylko ibuprofen. Ale po pierwsze nie jestem wcale taki pewien, że „wszyscy wiemy”, a po drugie, nawet jeśli faktycznie „wszyscy wiemy, że to tylko ibuprofen”, to czy od razu należy go reklamować tak, jakby był co najmniej morfiną? Tak zupełnie poważnie, bez chociażby porozumiewawczego mrugnięcia okiem – że to takie żarty tylko?
No chyba że ta reklama jest żartem.
W końcu nikt poważny nie mógłby oczekiwać, że ktokolwiek poza nadgorliwymi blogerami będzie w stanie przeczytać, co też tam reklamowadawca wysmarował drobnym maczkiem – bo mało kto będzie miał wystarczająco dużo ochoty i determinacji, żeby wyszukać sobie tę reklamę na YouTube i w krytycznym momencie wcisnąć pauzę, po to, żeby móc dowiedzieć się, że Ibumprom Max Sprint wcale nie jest na, ekhm, ostry ból.
No i nikt poważny nie mógłby oczekiwać, że ktokolwiek poza nadgorliwymi blogerami zauważy, że zegarek, przez ułamki sekund migający w obiektywie kamery, gra krytyczną rolę w reklamie – bo to on właśnie pokazuje, że pomiędzy łyknięciem Ibupromu Max Sprint a ustąpieniem bólu minęło prawie 40 minut. (Gwoli sprawiedliwości, podobna informacja – o czasie, w którym lek osiąga maksymalne stężenie w osoczu krwi – miga na ekranie także dzięki wynalazkowi druku – znaczy się dzięki wynalazkowi drobnego druku.)
Ale prawnicy zatwierdzający reklamę z pewnością byli zadowoleni: w końcu w reklamie znajduje się informacja, że Ibuprom Max Sprint nie zwalczy silnego bólu i że bynajmniej nie działa błyskawicznie.
A że mało kto tę informację zauważy? Cóż, tym lepiej.
Swoją drogą 40 minut, czyli czas, w którym solidnie trenujący biegacz jest w stanie pokonać dystans 10 km, to faktycznie niezły sprint…
