O spóźnieniu i aurze

Dzisiejszy wpis jest spóźniony o jakieś trzy miesiące, ale:

• po pierwsze: dzisiejszy temat napadł mnie na wakacjach, więc od razu nie mogłem się nim zająć,
• po drugie: gdybym zajął się nim od razu, USP Zdrowie mogłoby uznać, że się na nich uwziąłem – bo napad tematu miał miejsce tuż po publikacji ostatniego wpisu poświęconego tej firmie,
• po trzecie: to spóźnienie – obok USP Zdrowie czy (uprzedzając nieco rozwój wydarzeń) GlaxoSmithKline – jest jednym z bohaterów dzisiejszego wpisu.

Inspektor Gadżet

Kiedy na początku wakacji opublikowałem na Facebooku spóźnioną (a jakże) informację o wpisie poświęconym reklamie Ibupromu Max Sprint, z miejsca dostałem parę komentarzy (dosłownie parę: dwa) z informacją, że Główny Inspektor Farmaceutyczny nakazał właśnie wstrzymanie emisji reklamy Ibupromu. I to w dodatku w trybie natychmiastowym.

Tekst o Ibupromie Max Sprint publikowałem 29.06.2014, a decyzja Inspektora została wydana 8.07.2014. Błyskawiczna reakcja farmaceutycznego nadzoru? Niekoniecznie.

Decyzja GIF dotyczyła bowiem nie Ibupromu Max Sprint, którego kampania wystartowała 1 lipca 2014 (reklamówka jednak już kilka dni wcześniej trafiła na YouTube), ale wcześniejszej reklamy zwykłego Ibupromu.

O, tej reklamy:

Oglądając ją, Główny Inspektor Farmaceutyczny doszukał się kilku elementów, z powodu których postanowił być tak stanowczy. Inspektorowi nie spodobało się w niej na przykład stwierdzenie, że Ibuprom jest w stanie zaradzić nawet na – cytuję Inspektora cytującego reklamę – „rozsadzający ból głowy”:

…informacja nie znajduje odzwierciedlenia w treści Charakterystyki Produktu Leczniczego: jako wskazania wymieniono tam bowiem leczenie bólu słabego lub umiarkowanego, brak zaś wskazań do stosowania w leczeniu bólu rozsadzającego.

(Przypuszczam, że Inspektorowi chodziło o to, że „brak wskazań do stosowania w leczeniu bólu rozsadzającego” oznacza, że tym z Was, którzy wstąpili niechcący głową na minę przeciwpiechotną, Ibuprom nie wystarczy.)

Inspektor wytykał również firmie USP Zdrowie, że informacje zawarte w reklamie

…mogą wprowadzać odbiorcę reklamy w błąd sugerując odbiorcy, że tylko Ibuprom jest lekiem zawierającym wyróżniający go składnik – inhibitor COX.

A propos tego ostatniego, tajemniczego składnika, GIF ujął się tu za mną, argumentując, że – tutaj pozwolę sobie ostatni raz zacytować decyzję nr GIF-P-R-450/9-3/JD/14 – osoby takie jak ja

…nie są w stanie rozszyfrować, że akronim COX oznacza nazwę enzymu cyklooksygenazy, uczestniczącego w procesie metabolicznych przemian kwasu arachidonowego w substancje będące mediatorami procesów zapalnych.

W tym miejscu poczułem się w obowiązku wypowiedzieć się w imieniu, jak sądzę, szerszej grupy klientów. Otóż drogi Główny Inspektorze! Ujmuje mnie troska Inspektora, ale zupełnie niepotrzebnie się Inspektor przejmuje, że nie jestem w stanie rozszyfrować, że akronim COX oznacza nazwę enzymu cyklooksygenazy, uczestniczącego w procesie metabolicznych przemian kwasu arachidonowego w substancje będące mediatorami procesów zapalnych. Powiedziałbym nawet, że to dobrze, że nie jestem w stanie rozszyfrować. Rozszyfrowany akronim COX wpędza mnie w jeszcze większe zakłopotanie niż akronim nierozszyfrowany.

No chyba że Inspektor raczył sobie subtelnie drwić. Jeśli tak, to chylę czoła.

W każdym razie chciałbym powiedzieć, że doceniam, że Inspektor dba o to, aby podstępni reklamodawcy nie faszerowali mnie mylącymi informacjami na temat swoich produktów. Doceniam też stanowczość Inspektora, nakazującego wstrzymanie emisji reklamy w trybie natychmiastowym – zaledwie 8 miesięcy po rozpoczęciu kampanii reklamowej.

I – zgodnie z informacjami, jakie otrzymałem od Pragnącej Zachować Anonimowość Firmy Specjalizującej Się w Monitoringu Mediów – zaledwie jakieś dwa miesiące po tym, jak reklamodawca sam zakończył emisję reklamy: ostatnia emisja miała miejsce w kwietniu 2014, a decyzja nakazująca natychmiastowe zdjęcie jej z anteny została wydana, przypominam, 8 lipca.

Wracając do ewentualnych drwin Inspektora: rzeczywiście, było z czego drwić. Ów tajemniczy inhibitor COX, którego obecność ma stanowić – jak sugeruje reklama – o wyjątkowości Ibupromu, to nic innego, jak po prostu ibuprofen: podstawowy składnik całej masy leków przeciwbólowych opartych na… cóż, ibuprofenie.

 

Pokonujemy ból. Odpowiedzialnie

Po co wyciągam tę wątpliwej świeżości ciekawostkę, o której było głośno już jakiś czas temu (wspominał o niejpół roku temu chociażby Adbuster)? Ano po to, aby przyjrzeć się mniej leciwym przykładom otaczania aurą tajemniczości i wyjątkowości zgoła nietajemniczych i niewyjątkowych składników leków.

Przyjrzeć im się tylko po to, żeby odkryć, że i one bynajmniej świeżością nie powalają.

W każdym razie, niedługo po publikacji wpisu dotyczącego Ibupromu Max Sprint wybrałem się na wakacje w mazurską dzicz. Żeby nie było wątpliwości, to na potrzeby tego wpisu przyjmijmy, że dzicz to takie miejsce, które a) od najbliższej drogi asfaltowej dzielą 2 kilometry, b) jest wyposażone w telewizor.

Wiecie: jak jest mundial, to z dziczą nie należy przesadzać.

Dzięki temu, że moja dzicz była przygotowana na mundial, to zaraz po tym, jak Niemcy strzelili Brazylijczykom 5 goli oraz na chwilę przed tym, jak uznali, że w zasadzie mogliby strzelić im jeszcze dwa kolejne, dowiedziałem się o istnieniu super-wydajnej odmiany APAPu – APAP Extra, który swoją wyjątkową siłę zawdzięcza tajemniczemu dodatkowemu składnikowi.

A jest to składnik nie w ciemię bity: zgodnie z kolejną reklamą, „wzmacnia działanie przeciwbólowe” APAPu aż o 40%!

Początkowo zaintrygowało mnie wyłącznie to, czym jest tajemnicza substancja, której nazwy producent nie chce wyjawiać, posługując się określeniami „dodatkowy składnik” lub „aktywator” (część z Was pewnie naigrywa się teraz z mojej ignorancji w zakresie leków przeciwbólowych, ale ja w całym swoim życiu zjadłem może ze trzy blistry paracetamolu, więc miałem prawo nie wiedzieć), jednak przy okazji odkrywania tajemnicy dodatkowego składnika wyszło na jaw coś znacznie ciekawszego.

Otóż wbrew zamieszczonej w reklamie informacji o „wzmacnianiu działania przeciwbólowego aż o 40%”, tajemniczy aktywator wcale nie wzmacnia działania przeciwbólowego o 40%.

Poważnie.

Co prawda z reklamy dowiemy się, że pojawiające się w reklamie 40% ma swoje pokrycie w formalnym dokumencie, który nazywa się Charakterystyką Produktu Leczniczego, ale… w rzeczywistości wcale tak nie jest. Z Charakterystyki wcale nie wynika, że działanie przeciwbólowe jest „wzmocnione” o 40%.

Naprawdę. Informacja w reklamie to brednie. A w najlepszym razie nieścisłość.

Ale ja wolę trzymać się wersji „brednie”.

 

Brednie. A w najlepszym razie nieścisłość.

Zdaję sobie sprawę, że „brednie” to dość mocne słowo, ale jestem po mat-fizie i mam poważne problemy z nazbyt lekkim traktowaniem cyferek. Zanim więc czytający mnie prawnicy USP Zdrowie (a wiem, że mam w nich stałych czytelników) rzucą się do klawiatur, by smażyć pozew, w którym oskarżą mnie o zniesławienie, zastanówmy się – razem z nimi – co tak naprawdę znaczy, że „działanie przeciwbólowe leku zostało wzmocnione o 40%”? Czy chodzi o to, że:

• lek zwalcza ból o 40% silniejszy niż lek zwykły?
• lek zwalcza ból w 40% przypadków więcej niż lek zwykły?
• lek o dodatkowe 40% zmniejsza natężenie bólu w porównaniu z lekiem zwykłym?

Żadna inna możliwość nie przychodzi mi do głowy, więc jak sądzicie – który z tych scenariuszy realizuje APAP Extra?

Odpowiem: żaden.

Zajrzyjmy zatem do Charakterystyki Produktu Leczniczego, która jest podstawą do twierdzenia, że „działanie przeciwbólowe leku zostało wzmocnione o 40%”. Znajdziemy w niej informację, że dzięki dodatkowemu składnikowi „równoważne zmniejszenie bólu możliwe jest po podaniu dawki o 40% niższej w porównaniu do leku jednoskładnikowego”.

Ach, więc chodzi o to, że dawka leku z tajemniczym aktywatorem vel dodatkowym składnikiem może być o 40% niższa i wciąż zapewniać tak samo silne działanie, jak pełna dawka leku jednoskładnikowego. A więc jednak wszystko się zgadza?

Ależ skąd.

Zacznijmy od tego, że nawet jeśli przyjąć logikę „równoważnego zmniejszenia bólu”, to USP Zdrowie powinno chwalić się, że dodatkowy składnik zwiększa działanie przeciwbólowe nie o 40%, tylko o 67%. W końcu, jeśli dodatkowy składnik zwiększa działanie przeciwbólowe dawki będącej de facto sześćdziesięcioma procentami dawki wyjściowej tak, że działa ona jak 100% dawki wyjściowej, to znaczy, że zwiększa ona jej działania o 2/3, czyli właśnie o 67%.

W konkretnym przypadku APAPu Extra oznacza to, że tabletka zawierająca 500 mg paracetamolu zaprawionego aktywatorem działa tak, jak tabletka zawierająca 833 mg paracetamolu bez dodatków.

To jednak wciąż byłoby nadużycie, bo nie mamy żadnej pewności, że tabletka 833 mg paracetamolu działa o 67% albo – jeśli przyjąć, że to USP Zdrowie umie liczyć, a nie ja – o 40% mocniej niż 500 mg paracetamolu.

W końcu „moc przeciwbólowego działania” paracetamolu w zależności od dawki może wyglądać tak:

…ale może i wyglądać tak:

…a nie zdziwiłbym się, gdyby wyglądała jakoś tak:

A jak wygląda w rzeczywistości? Nie wiadomo. Z charakterystyki produktu leczniczego – ani też z żadnych innych informacji publikowanych przez producenta, jakie przeglądałem – nie dowiemy się, o ile, wraz ze zwiększaniem dawki, rośnie przeciwbólowa „moc” paracetamolu (niezależnie od tego, jak byśmy ją zdefiniowali i mierzyli).

Tak jak już wspominałem – te 40% to po prostu brednie.

A co jest tym tajemniczym dodatkowym składnikiem tudzież aktywatorem? Tożsamości jakiej rewolucyjnej substancji chemicznej USP Zdrowie strzeże jak najcenniejszego sekretu?

Kofeiny.

Nie USP Zdrowie jedyne zresztą. Równie zazdrośnie swoich tajemnic (?) strzegło GlaxoSmithKline:

Zresztą może roztaczanie aury nieprzeniknionej tajemnicy to słuszna strategia – w przeciwnym wypadku jakiś pomysłowy lekoman mógłby uznać, że zamiast kupować o ponad 1/3 droższy APAP Extra (w przeliczeniu na pigułkę czyli na 500 g paracetamolu; tu pozwalam sobie na spore uproszczenie, bo cenę sprawdzałem wyłącznie w lokalnym Tesco), lepiej kupić zwykły APAP i popić go kawą. Taką strategię sugeruje zresztą niejaki Dr Andrew Moore, przeprowadziwszy badania nad wpływem kofeiny na skuteczność paracetamolu, ibuprofenu i aspiryny.

Swoją drogą wyniki są dość ciekawe – okazuje się, że dodanie 100 mg kofeiny (w APAPie Extra jest jej 65 mg) do 500 mg paracetamolu (czyli dawki obecnej w APAPie i APAPie Extra) zwiększa liczbę pacjentów, którzy odczuwają wyraźną poprawę z 45% do 50-55% – a więc o 11-22%. Jeśli właśnie liczbę ludzi odczuwającą wyraźną poprawę przyjąć jako miernik „mocy przeciwbólowej leku”, to okazuje się, że owa moc przeciwbólowa wzrasta mniej niż 40% obiecywane w reklamie, a w dodatku – nie usprawiedliwia wyższej ceny APAPu Extra (a przynajmniej ceny „moim” Tesco), bo taniej jest popić zwykły APAP kawą lub herbatą.

Nie wspominając o tym, że jeszcze taniej jest popić kawą lub herbatą generyczny paracetamol, leżący półkę obok (albo półkę niżej). W końcu jedno i drugie to paracetamol, a jeśli nie widać różnicy…

Inspektor Gadżet powraca.

Na koniec jeszcze raz zajrzyjmy do czuwającego nad rynkiem farmaceutyków Głównego Inspektora. Zabierając się do pisania tego tekstu zastanawiałem się, czy i kiedy GIF nakaże „natychmiastowe wstrzymanie emisji” reklamy Ibupromu Max Sprint, która moim skromnym zdaniem aż się o to prosiła wykorzystywaniem słowa, które dla przeciętnego Kowalskiego ma zupełnie inne znaczenie, niż – jak twierdzi się sam producent – powinno ono mieć, jeśli odczyta się go w medycznym kontekście.

Już, już szykowałem się do kolejnej porcji złośliwości pod adresem naszego regulatora rynku farmaceutycznego, a tu proszę, słowo ciałem się stało! I to zdecydowanie szybciej, niż w przypadku Ibupromu z inhibitorem COX, który – przypomnijmy – doczekał się decyzji wstrzymującej reklamę po ponad 2 miesiącach po tym, jak producent sam zrezygnował z emisji filmu.

Tym razem GIF wydał decyzję nakazującą wstrzymanie reklamy Ibupromu Max Sprint już nieco ponad 2 miesiące po jej premierze.

I chciałoby się tylko przyklasnąć Głównemu Inspektorowi Farmaceutycznemu, gdyby nie to, że chciałoby się też, żeby Główny Inspektor wyjrzał czasem poza ramy Charakterystyki Produktu Leczniczego i zaczął się kierować zdrowym (nomen omen) rozsądkiem, a jeśli to za mało – to wytycznymi Państwowego Zakładu Higieny w zakresie leczenia grypy, i zaczął w cholerę uwalać wszystkie te reklamy, które wyjątkowo jednoznacznie sugerują, że mając grypę nie trzeba wcale uderzyć w łóżko na tydzień, tylko wystarczy łyknąć pigułkę na jej objawy i hulaj dusza, piekła nie ma. Grypa i narty? Proszę bardzo. Grypa i praca w sztormową noc na platformie wiertniczej? Czemu nie. Grypa i lot transatlantycki w charakterze pilota z trzystoma pasażerami na pokładzie? A jakże. I to łyknąwszy lek, po którym trzeba uważać nawet z wsiadaniem za zwykłe kółko. (A amerykańska FAA bezwzględnie zakazuje stosowania go pilotom w czasie pracy; firma, która nazywała się kiedyś US Pharmacy i ma w ofercie produkt, który jak wieść niesie swoją nazwę zawdzięcza słowom American Product Against Pain, powinna chyba to wiedzieć…)

No, ale to reklamy Gripeksu. Gripex jest tak rewelacyjny, że nawet 40 st. Celsjusza nie powinno być nikomu straszne. Poważnie: łykasz i – jak to po Gripeksie – „wracasz do akcji”.

A może po prostu USP Zdrowie podzieliło swoich klientów na lekkoduchów, którzy mają gdzieś ryzyko pogrypowych powikłań – dla nich jest Gripex – i osoby odpowiedzialne, dla których przeznaczony jest APAP?

Osoby odpowiedzialne to takie, które mając grypę zamiast jeździć na nartach, pilotować samolot albo zasuwać po nocy na platformie wiertniczej – idą sobie pojeździć na łyżwach.

Swoją drogą, odpowiedzialny APAPie – skąd pytanie „czy lek na grypę wybierasz odpowiedzialnie”? Skąd hasło „pokonaj grypę odpowiedzialnie”? Czyżby APAP zwalczał wirusa grypy?

Bo zaglądam sobie w Charakterystykę Produktu Leczniczego, tę samą, którą tak lubi Główny Inspektor Farmaceutyczny, i jakoś mi się nie wydaje.

PS. Wygląda na to, że USP Zdrowie uznało, że wstrzymana tak szybko reklama Ibupromu Max Sprint jeszcze się nie zamortyzowała, bo według niepotwierdzonych (przeze mnie) doniesień, bardzo szybko wróciła ona na antenę (o ile w ogóle z niej zniknęła). Tym razem jednak – według rzeczonych doniesień – zamiast kontrowersyjnego i dwuznacznego „nawet tak ostry ból pleców” pojawiło się merytorycznie neutralne „nawet taki ból pleców”.