Snickersy są z Marsa

Jak być może wiecie, raczej nie wierzę w to, by tzw. społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) była zwykle tym, za co ma uchodzić: porywem szlachetnego serca prezesa lub wyrazem głębokiej troski firmy o problemy globalne, dobrobyt lokalnej społeczności i temu podobne. CSR to raczej sposób na zwiększenie sprzedaży w przypadku, gdy troskę o problemy globalne, dobrobyt lokalnej społeczności lub temu podobne zacznie przejawiać klient.

CSR daje klientowi okazję do zaspokojenia swoich altruistycznych ciągotek w najmniej wymagający dla niego sposób: na zakupach w hipermarkecie.

Jak przeczytać ten tekst tak, aby nie musieć go czytać

Zanim zacznę: mam sporą słabość to przydługich wstępów, pobocznych wątków, dygresji i nazbyt szczegółowego rozkładania problemów na czynniki pierwsze – strasznie trudno mi z nich zrezygnować. Z drugiej strony wiem, że niektóre moje poglądy, co do których chciałbym, aby odbiły się szerszym echem niż tylko w przestrzeni pomiędzy moim lewym i prawym uchem, nie mają na to szansy, bo niewielu czytelników lubi przydługie wstępy, poboczne wątki, dygresje i nazbyt szczegółowe rozkładanie problemów na czynniki pierwsze.

Dlatego jeśli jesteś jedną z tych osób, która nie lubi przydługich wstępów, pobocznych wątków, dygresji i nazbyt szczegółowego rozkładania problemów na czynniki pierwsze – przejdź od razu do części Do rzeczy. Wreszcie.

Zwyczajowa dygresja, płynnie przechodząca do wstępu do meritum

Jak już wspomniałem, w mojej cynicznej, pozbawionej wiary w szczerość intencji kapitalistów ocenie, CSR to często (a może nawet najczęściej) jedynie sposób na zwiększenie sprzedaży. I jak każda metoda zwiększania sprzedaży, także CSR musi być efektywny kosztowo. Dlatego recepta na udaną społeczną odpowiedzialność biznesu jest, w pewnym uproszczeniu, następująca: jak najmniej na nią wydać, jak najwięcej o niej trąbić.

Zaryzykowałbym nawet twierdzenie, że w pewnym sensie potwierdzają to sami zainteresowani, i to oficjalnie (bo nieoficjalne robią to wprost). Jak? Zapewne zetknęliście się już z konkursami i wyróżnieniami za działalność CSR. Ale być może zaskoczy Was nieco, że istnieje nagroda za trąbienie o CSR. Poważnie, nie żartuję: całkiem niedawno dowiedziałem się, że istnieje konkurs na najlepsze Raporty Społeczne.

Konkurs ma oczywiście swoich zwycięzców: w edycji 2014 wygrało Orange, z opracowaniem liczącym sobie skromne 130 stron.

Jestem szalenie ciekawy, czy ktokolwiek poza autorem tego raportu (czyli osobą, której praca polegała zapewne na zebraniu do kupy kilkunastu opracowań, przesłanych z różnych działów firmy) oraz jurorami konkursu (i to też pewnie nie wszystkimi), miał potrzebę sięgnięcia po raport, a następnie wystarczająco dużo determinacji, aby przezeń przebrnąć?

Może korektor?

130 stron. Wykonaliśmy kawał dobrej, nikomu…

No, może nie stawiajmy kropki nad i. Poza tym, jak można wnosić z tytułu dzisiejszego tekstu, miałem pisać o Marsie, a nie o Orange. A Mars na polu społecznej odpowiedzialności biznesu również ma niebagatelne osiągnięcia. Chociaż być może nie tak doniosłe jak Orange, bo ich spisanie zajęło firmie zaledwie 32 strony. I to licząc z okładką

Cóż, przynajmniej da się przeczytać. Więc czytajmy.

(Na marginesie: ci z Was, którym chciało kliknąć się w link do raportu, zapewne zauważyli, że nosi on tytuł Podsumowanie zasad w działaniu 2013. Właśnie, 2013. Ktoś mógłby powiedzieć, że mój tekst dotyczy bardzo leciwego już dokumentu, ale rzut oka na właściwości pliku wskazuje, że został on opublikowany w listopadzie 2014, jest więc całkiem aktualny. A już na pewno całkiem świeży. No i wciąż jest podstawowym daniem na stronie głównej serwisu WWW koncernu.)

Wstęp do meritum

Na pierwszy ogień idzie

List z Biura Prezydenta Mars, Inc. (tak nazywa się „rozdział” w raporcie)

dzięki któremu dowiadujemy się także i tego, że Mars ma prezydenta.

Oczywiście firma Mars musi także stawiać czoła dużym wyzwaniom, aby móc prowadzić biznes zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju. […] wyzwania te obejmują redukcję wpływu działań firmy na środowisko naturalne, zapewnienie zrównoważonego pozyskiwania surowców oraz analizę roli naszej oferty produktowej w rozwiązywaniu problemów związanych z żywieniem i otyłością.

Tu może wskazówka: w cytatach zwracajcie szczególną uwagę na troskę Mars, Inc. o zdrowie i prawidłowe odżywianie; zwróćcie też uwagę na to, jakie potrzeby według Mars, Inc. mają zaspokajać czekoladki, a jakie – reszta produktów żywnościowych.

Pozostałe aspekty nie są specjalnie istotne dla treści wpisu, ale nie chcę cytować pojedynczych zdań czy wręcz ich strzępków. Poza tym oddajmy Marsowi, co marsjańskie: pokażmy, że CSR koncernu obejmuje kilka obszarów, a nie tylko ten, na którym ja się skupię.

Jednocześnie współpracujemy z rządami państw oraz uczelniami, aby poprawić bezpieczeństwo żywnościowe oraz zdrowie i dobre samopoczucie w skali globalnej.

Proszę: w trosce o nasze zdrowie, Mars nie cofnie się przed niczym. Nawet przed współpracą z rządami i uczelniami. Jednak mimo to…

Nie zawsze osiągamy wyznaczone cele. Z przykrością wspominamy niepowodzenie z roku 2013, kiedy nie udało się uzyskać certyfikacji dla kawy. Z uwagi na to ponownie analizujemy nasze aktywności dotyczące tego zobowiązania. I chociaż zbliżamy się do punktu, w którym wszystkie nasze słodycze będą zawierać poniżej 250 kcal na porcję, to nadal musimy wykonać dużo pracy, aby sprostać temu wyzwaniu. Podejmujemy duży wysiłek, aby wyciągać wnioski z tych doświadczeń.

Tu chciałbym zwrócić uwagę na to, że Mars „musi jeszcze wykonać dużo pracy” aby „sprostać wyzwaniu” polegającemu za zapewnieniu, że jego słodycze będą zawierać poniżej 250 kcal na porcję. Ktoś mógłby pomyśleć: nic prostszego, jak tylko zacząć sprzedawać batoniki i inne słodycze odpowiednio mniejsze. I to rzeczywiście zrobił Mars (swoją drogą ciekawe, co w tym było tak trudnego, że nie dało się problemu załatwić w rok), ale w ramach drugiego nurtu reformy, wykonał także zdecydowanie bardziej zaawansowane prace koncepcyjne i wdrożeniowe. Na tyle zaawansowane, że rok temu nie wystarczył mi jeden tekst, by je opisać – potrzebny był także drugi.

Tymczasem zostawiamy za sobą list z Biura Prezydenta i zabieramy się za

Nasze podejście do biznesu

w którym czytamy między innymi:

W podejściu do biznesu firmie Mars przyświeca nieustannie Pięć Zasad: Jakość, Odpowiedzialność, Wzajemność, Wydajność i Wolność.

Tak, tak – Mars cierpi na ten szczególny przypadek Gigantomanii, W Której Używa Się Dużych Liter Dla Zapisania Słów, Które Urosły Do Rangi Świętości. To jeden z cudów korporacji: współczesna światła jednostka może uznawać religię za przejaw cywilizacyjnego zacofania, ale jak widać, pozbywszy się jej z życia prywatnego, z pełnym zaangażowaniem wprowadza religię w życiu zawodowym.

Firma należy do Rodziny Mars, a Pięć Zasad stanowi centrum naszej kultury.

A nie mówiłem? Są przykazania, jest i Święta Rodzina – taka pisana Dużymi Literami.

Zostawmy jednak kwestie religijne, bo w kolejnym cytacie znowu pojawia się to, na co prosiłem, żebyście zwrócili uwagę:

Nasi konsumenci odnoszą szereg korzyści z naszych produktów: od wartości odżywczej naszych produktów żywnościowych oraz przyjemności, jaką dają im nasze wyroby czekoladowe i pielęgnujące jamę ustną gumy bez cukru, do wysokiej jakości produktów i usług, które zapewniają zdrowie zwierzętom.

W następnym zresztą też:

Jesteśmy dumni ze swoich wyrobów – ze zdrowych i pożywnych produktów takich jak ryż i sosy, a także produktów dających małe przyjemności takich jak słodycze czekoladowe. Staramy się wytwarzać produkty, które nie tylko świetnie smakują, ale także mogą przynieść korzyści konsumentom w postaci zdrowszego żywienia, lepszego zdrowia jamy ustnej czy zdrowia zwierząt domowych.

I w kolejnym poniekąd także:

Nasze podejście opiera się na pomaganiu ludziom w podejmowaniu właściwych wyborów, poprawie wartości odżywczych naszych produktów, prowadzeniu badań naukowych w zakresie żywienia i partnerskiej współpracy z innymi w celu promowania aktywnego, zdrowego stylu życia.

Podejmowanie właściwych wyborów okazuje się dla Mars, Inc. tak ważne, że został mu poświęcony odrębny rozdział w raporcie:

Pomaganie ludziom w ich wyborach

Pomagamy ludziom dokonywać świadomych wyborów żywieniowych dla siebie, rodziny i zwierząt domowych dzięki jasnej i czytelnej informacji na temat składników użytych w produktach. Umieszczając więcej Informacji o wartościach odżywczych i składnikach z przodu opakowania, budujemy i utrzymujemy zaufanie konsumentów do naszych marek, ponieważ mają dzięki temu pełniejszą wiedzę o naszych produktach.

W tym miejscu pragnąłbym zwrócić uwagę na innowacyjne rozwiązania, stosowane przez koncern w zakresie „umieszczania jasnej i czytelnej informacji o wartościach odżywczych z przodu opakowania” – rozwiązania te przybliżał jeden ze wspomnianych wcześniej archiwalnych tekstów. (Trzeba jednak przyznać, że konkurencja stosowała to rozwiązanie z większą swadą.)

Jedźmy dalej.

Jako pierwsza firma zobowiązaliśmy się do stosowania oznakowania wskazanego dziennego spożycia (GDA) na wyrobach spożywczych, w tym słodyczach. Informacje o wartości odżywczej są wyraźnie widoczne na przedniej i tylnej części naszych opakowań.

Szlachetnie, prawda? Informacja o wartości odżywczej wyraźnie widoczna już na awersie opakowania. Szlachetność to jednak zaledwie połowa z zalet Mars, Inc.: kolejną jest skromność. Na przykład w przypadku Twixa, koncern podaje zaledwie połowę wartości odżywczych zawartości opakowania. (To znowu jeden z archiwalnych tekstów.)

Konkretnie to podaje zaledwie połowę liczby kalorii ukrytych w Twiksie.

Bo wiecie – Twix to nie są dwa Twiksy. Twix to jest jeden Twix.

Od 2014 roku nie będziemy oferować produktów Mars Chocolate, których zawartość kaloryczna przekracza 250 kcal na porcję.

Jeśli jesteście fanami „podwójnych” batonów, dostarczających zdecydowanie powyżej 250 kcal, i czytając powyższą deklarację zadrżeliście na myśl, że znikną one z oferty firmy, to uspokajam: Mars tak się tylko droczy. Tak naprawdę to będą je oferować, będą.

Na koniec tej cycatologii chciałbym zwrócić uwagę na jeszcze jeden detal w raporcie: kolejność, w jakiej wymianie są poszczególne grupy produktów. Jeśli jeszcze raz przyjrzycie się cytatom, to zauważycie, że zawsze najpierw mowa o „normalnej” żywności i jej wkładzie w odpowiednią dietę, dopiero później – o czekoladowych przyjemnościach.

No zupełnie jakby ktoś niemal dokładnie od końca wymieniał najbardziej znaczące produkty Mars, Inc.:

Mimo że produkty z segmentu Mars Foods (czyli ryż, sosy etc.) mają tak niewielki udział w sprzedaży firmy, że nie zasłużyły na to, by je ktoś w ogóle wskazał na wykresie, to kiedy przychodzi do tego, żeby podkreślić społeczną odpowiedzialność firmy, regularnie są wymieniane na pierwszym miejscu.

O, proszę – że pozwolę sobie powtórzyć jeden z wcześniejszych cytatów, fragment z sekcji zatytułowanej Zdrowie i dobre samopoczucie ludzi i zwierząt (nawet w tytule kolejność jest istotna):

Jesteśmy dumni ze swoich wyrobów – ze zdrowych i pożywnych produktów takich jak ryż i sosy, a także produktów dających małe przyjemności takich jak słodycze czekoladowe. Staramy się wytwarzać produkty, które nie tylko świetnie smakują, ale także mogą przynieść korzyści konsumentom w postaci zdrowszego żywienia, lepszego zdrowia jamy ustnej czy zdrowia zwierząt domowych.

I jeszcze jedna powtórka:

Nasi konsumenci odnoszą szereg korzyści z naszych produktów: od wartości odżywczej naszych produktów żywnościowych oraz przyjemności, jaką dają im nasze wyroby czekoladowe i pielęgnujące jamę ustną gumy bez cukru, do wysokiej jakości produktów i usług, które zapewniają zdrowie zwierzętom.

– to z kolei Nasze podejście to biznesu, które zresztą w pierwszym akapicie przynosi następującą deklarację:

Naszym zadaniem jest zapewnienie przystępnym cenowo i smacznych produktów spożywczych, które pomogą w żywieniu rosnącej populacji światowej, a przy okazji w walce z coraz bardziej powszechnym problemem otyłości.

Patrząc na strukturę sprzedaży i poczesne miejsce, jakie zajmują w niej produkty Mars Chocolate, musiałbym chyba uznać, że zadanie zapewnienia produktów, które mają pomóc „w walce z coraz bardziej powszechnym problemem otyłości”, firma realizuje zgodnie z maksymą „czym się strułeś, tym się lecz”.

Do rzeczy. Wreszcie

(Tak, to jest ta część wpisu, którą osoby nie lubiące przydługich tekstów powinny przeczytać)

Drogi Marsie! (Pozwolicie, że teraz zwrócę się bezpośrednio do Marsa.) Drogi Marsie, przeczytawszy Wasz raport poświęcony Waszej społecznej odpowiedzialności, chciałbym porozmawiać o Snickersie, czyli najlepiej sprzedającym się batoniku na świecie. A ściślej o jego reklamach.

Od 2010 roku w Waszych reklamach Snickersa posługujecie się sloganem „nie jesteś sobą, kiedy jesteś głodny”. Sloganem, który tak się Wam spodobał, że zastrzegliście go jako znak towarowy. Sloganem wykorzystywanym w całej już sadze reklam o tym, jak to ktoś głodny z powrotem staje się sobą, zjadłszy Snickersa.

Pozwólcie, że zapytam się Was o coś, posługując się cytatami z tego raportu,

Skoro, jak piszecie w swoim raporcie,

• dostarczanie „wartości odżywczych” to rola Waszych „produktów żywnościowych”, natomiast wyroby czekoladowe maja być źródłem „przyjemności”,
• przeprowadziliście „analizę roli oferty produktowej w rozwiązywaniu problemów związanych z żywieniem i otyłością”,
• podjęliście współpracę „z rządami państw oraz uczelniami”, mającą na celu poprawę „zdrowia i samopoczucia w skali globalnej”,
• uznaliście, że Waszym celem jest „pomagać ludziom w podejmowaniu właściwych wyborów”,

to jakim cudem od czterech lat w Waszych reklamach czekoladowy baton jest przedstawiany jako dobry sposób zaspokajania głodu?

Z jakimi rządami i uczelniami współpracowaliście, żeby dojść do takiego wniosku? A może to Wasze szczególne pojmowanie społecznej odpowiedzialności, o której tak dużo piszecie?

Oczywiście

Oczywiście nikt przy zdrowych zmysłach nie da się przekonać, szczególnie reklamie, że czekoladowy baton jest najlepszym, albo chociażby dobrym dietetycznie sposobem zaspokojenia głodu. W dodatku te reklamy są autentycznie zabawne, więc tym bardziej nikt nie może odbierać ich serio. Wiecie: żart. Firma mruga do Was okiem. Nie bierzcie tej reklamy na poważnie.

Sęk w tym, że nikogo nie trzeba przekonywać, że czekoladowy batonik to dobra metoda zaspokajania głodu, żeby sprawić, że ludzie zaczęli zachowywać się, jakby czekoladowy batonik faktycznie był dobrą metodą zaspokajania głodu, czyli – mówiąc wprost – zaczęli częściej jeść batoniki, kiedy są głodni. Umysł człowieka to twór wyrafinowany i skomplikowany, ale czasem potrafi zachowywać się w sposób wyjątkowo prosty, żeby nie powiedzieć – prostacki.

Powtórzysz takiemu sto razy najpierw słowo „głód”, a potem „Snickers”, żeby umysł – usłyszawszy słowo „głód” po raz sto pierwszy – od razu wyobraził sobie Snickersa.

Albo napiszesz takiemu słowo „ziewać”, by właściciel owego umysłu sam nabrał ochoty na ziewanie, szczególnie jeśli umysł na słowie „ziewać” skupi się zbyt długo lub, w przypływie nagłej inspiracji, wyobrazi sobie kogoś rozdziawiającego japę w przeciągłym, majestatycznym ziewie.

Wracajmy jednak do reklamy. Słowo „Snickers” nie tylko pojawia się w niej towarzystwie słowa „głód” (a jakbym sięgnął po reklamy anglosaskie, to musiałbym dodać, że także w towarzystwie słowa „zaspokaja” – satisfies), ale jeszcze do tego słowo „głód” (a właściwie „głodny”) pojawia się w wyjątkowo dobrym haśle.

Wyjątkwo dobrym, bo prawdziwym. Takim, które wprawia w rezonans nasze doświadczenia i wiedzę: Tak, dokładnie tak jest! Nie jestem sobą, kiedy jestem głodny! I jest do doświadczenie uniwersalne. W końcu mamy nawet takie przysłowie: Polak jak głodny, to zły.

To naprawdę wyśmienite hasło. Nic dziwnego, że Mars, Inc. postanowił je zastrzec.

Mamy więc reklamę niby puszczającą oko, a jednak grającą na czymś, z czym zgadzamy się na tyle głęboko, że mamy na to stosowne przysłowie. Niby nikogo nie ma przekonać, niby jest lekka i zabawna, a jednak z każdą kolejną emisją raz za razem słyszymy „głodny – Snickers”, „głodny – Snickers”, „głodny – Snickers”. Słyszymy to po to, żeby w naszym wyrafinowanym-a-jednak-czasami-nieco-prostackim umyśle zakodowało się skojarzenie głód – Snickers.

Po to, żebyśmy – kiedy faktycznie poczujemy się nieco głodni – bezrefleksyjnie sięgnęli po Snickersa.

***

Ale może to tylko przypadek? Może to coś, o czym ekipa z Marsa nawet nie pomyślała?

Jeśli nawet sama nie pomyślała, to jeszcze musiała spać na prezentacji agencji BBDO – autorów hasła i kampanii – która w zgłoszeniu do Effie (branżowa nagroda za efektywność działań marketingowych) ujmuje sprawę w prostych, żołnierskich słowach – z pewnością bardzo podobnych do tych, jakie używała w czasie prezentacji swojej koncepcji koncernowi:

…when guys get hungry, they’re actually not themselves and their role in the male group is threatened. As a proper, nut-filled bar Snickers can sort out that hunger…

…kiedy faceci robią się głodni, nie są już sobą i ich rola w samczej grupie jest zagrożona. Jako solidny, wypełniony orzechami baton, Snickers rozprawi się z tym głodem.

Źródło: Effie.org / BBDO

I tak właśnie w praktyce wygląda, wybaczcie mój francuski, pieprzenie koncernu Mars o odpowiedzialności, o współpracy z rządami i uniwersytetami, o pomaganiu ludziom w dokonywaniu właściwych wyborów żywieniowych, o tym, że Marsowe czekoladki to jedynie drobne przyjemności: jesteś głodny, zjedz Snickersa. Snickersa, którego połowa składu to cukier.

Nie jabłko czy banana, które leżą obok w tym samym sklepie. Snickersa.

To jest ta Wasza społeczna odpowiedzialność, drogi Marsie?

Niezbyt obszerne post scriptum

Swoją drogą ciekawe, w jakim stopniu ta reklama przyczynia się do budowania sobie segmentu klientów, który w marketingowej nomenklaturze nazywany jest heavy users, czyli tych klientów, którzy na tle pozostałych korzystają z danego produktu wyjątkowo intensywnie / często?

Ciekawe też, jak ci heavy users wyglądają – czy przez przypadek określenie to nie nabiera dodatkowego, dosłownego, znaczenia?

Zgodnie z danymi WHO (na które zresztą powołuje się Mars, malując swój autoportret firmy społecznie głęboko odpowiedzialnej), obecnie około 39% światowej populacji ma nadwagę (BMI powyżej 25), z czego ok. 1/3 jest otyła (BMI powyżej 30).

Chciałbym doczekać chwili, w której przedstawiciele tych ciągle rosnących (omnom omen) grup znajdą swoją statystycznie słuszną reprezentację wśród aktorów występujących w reklamach słodyczy.

Chociaż nie wiem, czy akurat słowo „słodyczy” pasuje do Snickersa, skoro sam producent traktuje go bardziej jako danie obiadowe.