Gdyby spytać prostego człowieka, czym jest rabat, to zapewne odpowiedziałby, że kwota, o którą z jakiegoś powodu umniejszana jest cena danego produktu lub usługi. Wszyscy jednak wiemy, jacy są prości ludzie – są prości. Dlatego, jeśli zależy nam na pełnym zrozumieniu pojęcia rabatu, lepiej spytać jednostkę światłą, wyrafinowaną.
Na przykład pracownika telekomu.
Najlepiej z T-Mobile.
Jednostka światła, wyrafinowana, na przykład pracownik telekomu, najlepiej z T-Mobile, na pytanie o rabat udzieli zupełnie innej odpowiedzi: rabat to kwota, która zostanie doliczona do podanej wcześniej ceny usługi, jeśli klient nie spełni warunków luźno związanych z daną usługą lub wręcz nie związanych z nią wcale.
Bo rabat nie zmniejsza ceny usługi. Rabat ją zwiększa.
Pierwszym z rabatów zwiększających cenę usługi, osadzonym już w tradycji rynku telekomunikacyjnego jak dąb Bartek w polskiej ziemi, jest rabat za e-fakturę. Kompletnie niezrozumiała chęć otrzymywania papierowego rachunku za świadczone usługi oznacza wzrost abonamentu od ok. 5-6 zł (Play, T-Mobile, Orange) do 10 zł (Plus). Oczywiście kwoty te są o tyle zrozumiałe, że dostarczenie papierowego rachunku do klienta wymaga nie tylko dostarczenia (koszt wysyłki), ale i papierowego rachunku (koszt surowca i wydruku). A dzisiaj, jak wiemy, nie wystarczy po prostu ściąć drzewo i przerobić je na papierowy rachunek – najpierw należy od owego drzewa odkuć gromadę ekologów. Co oczywiście musi kosztować.
O ile jednak „rabat” za rezygnację z faktury papierowej na rzecz faktury elektronicznej jest jako-tako uzasadniony, świadomość jego istnienia jest jak przypuszczam powszechna i w dodatku sama e-faktura jest zapewne często oceniania jako dużo sensowniejsza niż tradycyjny rachunek (chociaż tu warto byłoby zatrzymać się na chwilę przy osobach starszych, które do komputera podchodzą jako do jeża lub wręcz nie mają go wcale, a Internet uznają za dzieło Szatana), o tyle drugi rabat może być już niespodzianką.
A przynajmniej był dla mnie.
Chodzi o rabat udzielany w zamian za zgodę na przetwarzanie danych do celów marketingowych.
Przy czym pamiętajmy: piszę tu „rabat”, ale oczywiście używam tego słowa w znaczeniu, w jakim posługują się nim jednostki światłe. Mowa więc o kwocie, która – jeśli nie wyrazisz zgody na to, by ktoś co i rusz dzwonił do Ciebie, by poinformować, jaki to wspaniały prezent właśnie dla Ciebie przygotował – powiększy Twój rachunek w stosunku do kwoty podawanej jako podstawowa.
***
Zanim jednak przejdziemy do konkretów, kilka uwag metodologicznych: przygotowując zestawienie, pierwotnie miałem zamiar przyjrzeć się tylko sposobowi, w jaki prezentowana jest informacja o „rabacie” związanym ze zgodą na przetwarzanie danych dla celów marketingowych i jakie są zasady jego funkcjonowania. Pisząc tekst pozwoliłem sobie jednak na małe dygresje, jeśli przy okazji zbierania informacji znajdowałem coś, co mnie szczególnie urzekło.
Pod lupę trafiło czterech największych operatorów. W przypadku każdego z nich przyglądałem się tylko jednemu abonamentowi; aby prezentowały one zbliżony poziom, szukałem u danego operatora najtańszego abonamentu, który obejmowałby nielimitowane rozmowy do wszystkich sieci komórkowych. Brałem pod uwagę tylko oferty dla klientów, którzy zamawiają nowy numer telefonu (a więc nie przenoszą go z innej sieci ani nie przedłużają wcześniejszej umowy) i nie kupują telefonu od operatora.
Co ważne, przyglądałem się tylko ofercie dostępnej w sklepach internetowych, która może różnić się od oferty dostępnej w sieci sprzedaży tradycyjnej. Wszystkie grafiki poniżej, jeśli nie zaznaczyłem inaczej, pochodzą ze stron internetowych operatorów – są zrzutami ekranu wykonanymi na odpowiednich etapach składania zamówienia.
I to tyle, jeśli chodzi o technikalia. Mając je już z głowy, przyjrzyjmy się, ile i na jakich zasadach musimy płacić operatorom, by ci nie rzucali nas na pastwę swoich telemarketerów z ambitnymi celami sprzedażowymi.
Plus. Abonament 29,90 zł na 12 miesięcy
Najprostsza sytuacja jest w przypadku Plusa, gdyż ten po prostu „rabatu” w zamian za deklarację masochizmu nie udziela. Jak powiedział mi pracownik jednego z salonów tej sieci, to dlatego, że Plusowi w zasadzie na zgodzie na przetwarzanie danych dla celów marketingowych nie zależy.
Pytanie tylko, jak ta śmiała deklaracja wytrzymuje konfrontację z faktem, że Plus regularnie wysyła mi – jako swojemu abonentowi – SMSy z informacją, że „aby móc przedstawić nowe oferty […], konieczna jest zgoda” i że „prosi” o przesłanie stosownej informacji SMSem na wskazany numer.
Przypuszczam, że prosi, bo mu kompletnie nie zależy. Ja też tak robię: jak czegoś nie chcę, to o to proszę.
Chociaż z drugiej strony, pracownik salonu mógł mieć do pewnego stopnia rację. „Rabat” za e-fakturę w przypadku Plusa wynosi aż 10 zł, zdecydowanie najwięcej z całej stawki dużych telekomów w Polsce. Naciągnąwszy paru klientów na takie wydatki związane z papierową fakturą, Plus może już pozwolić sobie na gest odstąpienia od naciągania na dodatkowe daniny tych klientów, którzy mają już dosyć kontaktów z telemarketerami.
Co zresztą prowadzi do ciekawej obserwacji, że jeśli ktoś lubi zapach papieru tradycyjnej faktury, to płacąc za analizowany abonament 39,99 zł miesięcznie (bo tyle właśnie by płacił), aż 1/4 ceny przeznaczona byłaby na pokrycie wysyłki paru kartek papieru.
Ktoś by pomyślał, że Plus zamierza zarabiać nie na usługach telekomunikacyjnych, ale przede wszystkim na pocztowych…
Na plus Plusowi można zaliczyć to, że co prawda rozumie pojęcie rabatu oczywiście w sposób nowoczesny – czyli jako kwotę zwiększającą cenę usługi w stosunku do pierwotnej – jednak względnie uczciwie stawia sprawę i podaje kwoty abonamentu w przypadku braku rezygnacji z usług, z których można zrezygnować dopiero wtedy, kiedy się je zamówi, a których nie zamówić się nie da.
Na początku (lewa strona) Plus nie zdradza, że prezentując cenę, zakłada, że zgodzimy się na pewne ustępstwa (e-faktura) oraz że będzie próbował namówić nas na dodatkowe koszty. Na szczęście nieco później (prawa strona) przyznaje się do tego.
Względnie. Chciałbym to słowo podkreślić.
Orange. Abonament 29,99 na 24 miesiące
Na tle Plusa (oraz pozostałych graczy), Orange popisuje się prostolinijnością: nie pytane przez nikogo, już na pierwszym ekranie z wyborem abonamentu oznajmia, że w kwotach abonamentu rabaty zostały już uwzględnione. W dodatku rabaty te wymienia, nie uciekając się przy tym do technik marketingu okulistycznego, czyli zmniejszania wielkości czcionki komunikatu poniżej granicy dostrzegalności:
Nad wyraz uczciwe Orange.
Na tym jednak prostolinijność Orange się kończy: aby dowiedzieć się, jak owe rabaty funkcjonują – na przykład, czy późniejsze cofnięcie zgody na przetwarzanie danych do celów marketingowych spowoduje wzrost kwoty miesięcznych opłat – trzeba zajrzeć właściwego regulaminu, cennika lub podobnego dokumentu.
Oczywiście ów właściwy najpierw należy odnaleźć, co może być nieco pracochłonne, gdyż w przypadku analizowanego abonamentu, Orange prezentował tych dokumentów – jako związanych z zawieraną umową – dwadzieścia.
Na szczęście informacja o rabatach jest już w drugim od góry.
Niestety, jego autorzy, jako że niewątpliwie włożyli w jego przygotowanie wiele wysiłku, zadbali o to, by wiele wysiłku musieli wkładać również jego czytelnicy – w jego zrozumienie.
Nie wkładali za to najwyraźniej zbyt dużo wysiłku w pracę na lekcjach języka polskiego, bo być może wiedzieliby, że w żadnym punkcie Tabeli 3 bynajmniej nie proponują klientom – cytuję – „rabatu na kwotę abonamentu”, gdyż wtedy klienci nie płaciliby abonamentu wcale.
Polska język trudna język. Szczególnie ekonomiczna.
Źródło: Regulamin Oferty Promocyjnej Smart Plan LTE tylko SIM.
W każdym razie, przebijając się przez Regulamin Oferty Promocyjnej Smart Plan LTE tylko SIM, w punkcie 2.9 znajdujemy informację, że jeśli – znużeni kontaktami z Orange – odwołamy zgodę na przedstawianie nam nowych i lepszych ofert, kwota miesięcznych opłat wzrośnie o 5,99 zł.
Wracając jednak jeszcze na chwilę do Tabeli 3 – nie wiem, czy zwróciliście uwagę na to, że próżno szukać w niej abonamentu w wysokości 29,99 zł (czy też jakiejkolwiek innej, którą Orange epatuje w swoim internetowym sklepie) – najniższa kwota abonamentu to 45,98 i na swój sposób jest to urzekające wręcz przyznanie się Orange, że abonament za 29,99 zł tak naprawdę… nie istnieje.
Bo nie istnieje.
Play, abonament za 30 zł na 24 miesiące
30 zł. Naprawdę.
Play to jedyna firma w stawce, która kwoty abonamentu zapisuje nie doprowadzając do rozpaczy klawisza z cyfrą „9” na klawiaturze. Mając w swojej ofercie dziewięć – nomen omen – różnych wariantów abonamentu, tę hołubioną przez działy marketingu cyfrę wykorzystała zaledwie dwukrotnie: ustalając cenę miesięcznych opłat na 95 zł dla Formuły Duet L oraz Formuły Rodzinnej M.
Dla porównania, Orange i T-Mobile potrzebują więcej dziewiątek, żeby podać kwotę abonamentu w jednej taryfie.
Ceny w Play swoimi krągłościami tak bardzo cieszą oczy, umęczone kwotami typu „grosik będę winna”, że jestem gotów nawet wybaczyć, że w trakcie wyboru abonamentu Play zmusza mnie do oglądania Kuby Wojewódzkiego.
SM na pewno. Ale czemu L?
Co więcej, Play jako jedyna z sieci oferujących „rabat” za zgodę na nękanie, nie anuluje tego rabatu po ewentualnym późniejszym cofnięciu zgody. I jakby tego było mało, możliwości tej nie chowa gdzieś w gąszczu zapisów regulaminu, ale informuje o tym wyraźnie w czasie składania zamówienia. Niesamowite, naprawdę.
Błogosławieni, którzy nie zobaczyli, a uwierzyli
Inna sprawa, że Play plącze się w zeznaniach dotyczących wysokości rabatu: w pierwszym kroku składania zamówienia (powyżej) pojawia się kwota 5 zł, w drugim zaś 5,99 zł. Najwyraźniej stara miłość – do cyfry 9, oczywiście – nie rdzewieje, lecz tli się gdzieś głęboko w filetowym sercu Play…
Play jednak chciałby grosik być winien.
Już nie tli, ale wręcz płonie jasnym płomieniem miłość Play do cyfry 0, bo tyle – przynajmniej na pierwszy rzut oka – kosztują w tej sieci usługi dodatkowe. Idylliczny obrazek psuje fakt, że za każdym razem, gdy na ekranie pojawia się triumfalnie zero, pojawia się również na nim wstydliwy listek figowy w postaci informacji, że cena dotyczy pierwszego miesiąca lub innego, dłuższego okresu funkcjonowania umowy.
Na szczęście Play zadbało o to, by idylli triumfalnego zera nie psuć za bardzo; a jako że najbardziej zepsuć by ją mogło zestawienie skontrastowanie zera z zupełnie niezerowymi cenami odpowiednich usług po upływie okresu promocyjnego, to… nie podaje ich wcale.
Aby dowiedzieć się, ile kosztują owe dodatkowe usługi po okresie zniżkowym, musimy się pobawić w detektywa – ich ceny można poznać jedynie obserwując kwoty pojawiające się jako podsumowanie. A i to nie zawsze, bo w przypadku serwisu Tidal, informacji o kwocie miesięcznych wydatków po upływie 24 miesięcy Play nie podaje w ogóle (poza oczywiście gąszczami cenników i regulaminów).
Żeby dowiedzieć się, co ile kosztuje w Play, musimy pobawić się w małego detektywa. A Tidala i tak nie znajdziemy.
A w tym akurat przypadku jest to kwota nie w kij dmuchał, bo stanowi aż 2/3 ceny abonamentu, czyli 20 zł miesięcznie.
O, pardon – 19,99. Krągłości krągłościami, ale ta miłość po prostu nie mogła wygasnąć.
Oczywiście, jeśli te trzy zera wzbudzają naszą – słuszną – podejrzliwość, możemy po prostu nie aktywować tych usług. Jednak dla prawdziwych rekinów biznesu to nie problem: Play i tak wciśnie nam usługę, która kosztuje rzekomo 0 zł, a której, zawierając umowę, nie możemy nie włączyć.
W tym przypadku jest to online’owy dostęp do niezbyt imponującej liczbą oferty ośmiu kanałów telewizyjnych.
Z czego trzy w dodatku są – cokolwiek by to nie znaczyło – „niegwarantowane”.
Liczba kanałów w pakiecie podstawowym (na obrazku – pakiet mini) nie jest jakoś zasadniczo większa.
T-Mobile, abonament za 29,99 zł na 6 miesięcy
Zasadniczą i najważniejszą zaletą oferty T-Mobile jest to, że już po pół roku można z niej zrezygnować – chociaż w zasadzie, jeśli przypomnieć sobie, że w ofercie „bez telefonu” (a tylko o takich tu mówimy), operator nie musi sobie odkuć kosztów subsydiowanego przez siebie aparatu, to nawet pół roku wymuszonej lojalności wydaje się pewną przesadą. Przesadą tym większą, że – jeśli przyjrzycie się grafikom, które zamieściłem w tekście – czasy „0 zł za aktywację” już się skończyły i wszyscy operatorzy pobierają opłatę aktywacyjną.
Reszta to z grubsza to samo, co oferuje konkurencja, poza kilkoma soczystymi szczegółami.
Po pierwsze: strona internetowa. Próba zakupu za pośrednictwem serwisu internetowego T-Mobile to droga przez mękę. A wiem, co mówię, bo podjąłem dwie takie próby: realną, przedłużenia abonamentu wraz z wymianą telefonu dla Żony i pozorowaną, na potrzeby niniejszego tekstu. Ta druga oczywiście zakończyła się – jak najbardziej planowanym – fiaskiem, ta pierwsza (także chronologicznie pierwsza) – odkryciem instytucji „rabatu” za zgodę na przetwarzanie danych dla celów marketingowych, rezygnacją Żony z dalszych usług T-Mobile i niniejszym tekstem. Logika funkcjonowania sklepu, brak intuicyjności i koszmarnie długie czasu przetwarzania zawartości strony (i to na różnych urządzeniach, różnych przeglądarkach i różnych łączach internetowych) zniechęcają do jakichkolwiek zakupów w T-Mobile. Ale może to akurat dobrze?
Po drugie – słowa, w jakich klient informowany jest o rabacie. T-Mobile przypomina mi bowiem, abym „zaznaczył zgodę na działania marketingowe, aby otrzymywać 5 zł rabatu co miesiąc” (wyróżnienie T-Mobile) i pole odpowiedniej zgody opisuje „Chcę, aby opłata miesięczna zawierała rabat 5 zł za zgody marketingowe” (wyróżnienie T-Mobile). Urzekające jest to, że T-Mobile pisze to tak, jakby prezentowana wcześniej kwota dopiero miała być umniejszona o kwotę rabatu – tymczasem ona zostanie przez nią powiększona, jeśli nie zgodzę się na chociażby na to, żeby z moich danych korzystały – dla swoich potrzeb marketingowych – firmy inne, niż T-Mobile.
Istnieje uzasadnione ryzyko, że tak długa zgoda obejmuje również warunku zrzeczenia się przez abonenta nerek i wątroby.
Po trzecie, T-Mobile zdecydowanie najskuteczniej ze wszystkich sieci ukrywa informację o usługach dodatkowych, z gatunku tych, których nie da się nie wyłączyć przy zawieraniu umowy, a co do których operator liczy, że abonent albo się nie zorientuje, że je ma, albo o nich zapomni, albo machnie na nie ręką – i będzie płacił.
Te usługi to oczywiście „Granie na czekanie” oraz jej obecny w niektórych taryfach brat-bliźniak, czyli „Prenumerata”. Składając zamówienie, informację o nich znajdziemy wyłącznie w regulaminie, i to mimo tego, że w międzyczasie T-Mobile wyświetli nam podsumowanie (wszystkich, jak naiwnie przypuszczamy) usług związanych z zamawianym abonamentem.
Jeśli to podsumowanie jest wyczerpujące, to jedynie mentalnie.
Co ciekawe, kilka dni temu przeciwko radosnemu aktywowaniu przez T-Mobile niezamówionych usług wszczął postępowanie UOKiK. I należałoby tylko przyklasnąć tej decyzji, gdyby nie to, że to postępowanie to kolejny przykład na to, co jest jednym z moich maltretingowych koników – opieszałość lub też nieudolność państwowych instytucji wobec nieuczciwych firm.
Bo, drogi UOKiKu, o bezczelnie ukrywanej usłudze „Granie na czekanie” pisałem już 6 lat temu, ujawniając przy okazji istnienie jeszcze bardziej rozrywkowej usługi – „dymanie na żądanie”. Wydawałoby się, że wystarczy czas zdecydowanie krótszy niż 6 lat, by jakiś pracownik tak szacownej instytucji kupił sobie telefon z właściwiej sieci i jako osoba szczególnie uwrażliwiona na nieuczciwe praktyki rynkowe, zajął się sprawą.
Niestety, jak się okazało, byłaby to nadzieja płonna.
Ale też, drogi UOKiKu, przyznaję, że akurat w tym konkretnym przypadku sprawa była skomplikowana: 6 lat temu dzisiejszy T-Mobile nazywał się jeszcze Erą GSM. Zmiana nazwy mogłaby zmylić pościg najbardziej doświadczonych stróżów prawa.
***
Zostawiając perypetie naszego ociężałego regulatora na boku, wróćmy do rabatów: czy to nie wspaniałe, z jaką determinacją świat marketingu stopniowo zmienia znaczenie słów i jak wytrwale nas do nowych znaczeń przyzwyczaja?
Kiedy dostajesz rabat – to nie zmniejsza on ceny, ale ją wręcz zwiększa.
Kiedy otrzymujesz nagrodę – to żeby ją faktycznie dostać, musisz ją kupić.
Kiedy dostajesz niespodziankę – to T-Mobile rozłoży ją na 24 dogodne raty.
Kiedy ktoś pisze, że ma dla Ciebie zaproszenie – to musisz za nie zapłacić.
Oczywiście, można się żachnąć i powiedzieć: czego tu się czepiać, po prostu rabat został już uwzględniony w cenie abonamentu. Można wręcz zarzucić mi, że wypaczam to, w jaki sposób funkcjonuje rabat w ofercie operatorów komórkowych.
Ale czy rzeczywiście wypaczam? Zobaczmy.
Kiedyś rabat był po prostu rabatem: kwotą, o jaką sprzedawca zmniejszał cenę towaru lub usługi w związku z wielkością zakupu czy płatnością w określony sposób – np. z góry za całoroczną prenumeratę.
Potem rabat stał się rabatem bez powodu, a w każdym razie bez powodu takiego jak wielkość zakupu czy sposób płatności. Jego jedyną rolą i jedynym powodem wprowadzenia stało się uatrakcyjnienie ceny.
I przyzwyczailiśmy się do tego.
Przyzwyczailiśmy się tak bardzo do owych rabatów bez powodu i do ich powszechności, że nie dziwiliśmy się, kiedy „ceny po rabatach” zaczęły funkcjonować zupełnie samodzielnie. Nie dziwiliśmy się, kiedy „rabaty zostały uwzględnione w cenach”.
I także do „rabatów uwzględnionych w cenach” się przyzwyczailiśmy.
Dla operatorów komórkowych to jednak wciąż mało: teraz chcą, byśmy przyzwyczaili się do tego, że „rabat uwzględniony w cenach” można odebrać, jeśli nie zgodzimy się na warunki de facto nie związane ze świadczonymi przez nich usługami.
Jest to zresztą na swój sposób powrót do pierwotnej funkcji rabatu: znowu jest on za coś. Sęk w tym, że jest to powrót na opak, gdyż teraz punktem wyjścia nie jest cena przed naliczeniem rabatu, ale po jego naliczeniu.
I w ten sposób rabat już nie zmniejsza ceny. Rabat ją zwiększa.
***
Czy to nie wspaniałe, z jaką determinacją świat marketingu stopniowo zmienia znaczenie słów i jak wytrwale nas do nowych znaczeń przyzwyczaja? Do tego stopnia, że być może w pewnym momencie gotowi będziemy wręcz bronić nowego znaczenia słów, a ich kwestionowanie – uznać za czepialstwo?
George Orwell w „Roku 1984” potrzebował opresyjnego totalitaryzmu, by odwrócić znaczenie słów, tworząc na przykład Ministerstwo Prawdy, Ministerstwo Pokoju czy Ministerstwo Miłości. Gospodarka rynkowa radzi sobie z tym zadaniem całkiem sprawnie w warunkach liberalnej demokracji.
I nie wystarcza jej powszechna wiara w powiedzenie „wszystko jest na sprzedaż”. Nie wystarczy jej przekonanie, że wszystko da się kupić. Gospodarka rynkowa w liberalnych demokracjach chce nas przekonać, że wszystko należy kupić.
Nawet prezent, nagrodę czy zaproszenie. Kupić, nie dostać.
Kupić.
