Przypuszczam, że nie kojarzycie tych reklam, które mają się wam kojarzyć, ale w jakże zaskakującym finale okazuje się, że wcale nie chodzi o skojarzenia?
Ja może podam parę przykładów, żebyśmy wiedzieli, o czym mówimy:
Bohaterka rozmarzonym głosem mówi, jak jej było dobrze ostatnim razem – i nie, wcale nie chodzi o seks, tylko o ostatnie zmywanie naczyń i nowy płyn do tychże. Było wręcz ekstatycznie! Mogłaby tak stać przy zlewie cały dzień!
Bohater twierdzi, że kiedy kładł ją na podłogę, nawet nie jęknęła. A kiedy było już po wszystkim, spojrzał na nią i już wiedział: to będzie związek na lata. Oczywiście chodzi o związek z deską podłogową, bo to oczywiście ona, a nie jakaś rozochocona dziewoja, bez jęku dała się kłaść.
Albo inna bohaterka twierdzi, że nigdy nie miała tego w ustach – i nie, nie chodzi wcale o czyjeś części niesforne, ale o zupę.
A nie, przepraszam, pomyliłem się. Dwa pierwsze przykłady były fikcyjne i powstały po wyczerpującym i wielogodzinnym procesie twórczym, ale trzeci przypadek jest jak najbardziej realny. I znalazł się tutaj wyłącznie przez moje niedopatrzenie, bo akurat wtedy zawsze chodziło tylko i wyłącznie o zupę, a ewentualne skojarzenia były absolutnie nieuprawnione. Sami twórcy o tym zapewniali.
W każdym razie, wracając do pytania ze wstępu: nie kojarzycie takich reklam, bo pojawiają się one niezwykle rzadko. Jedna, góra dwie na tydzień. Dlatego nieodmiennie tak zaskakują nieoczekiwanym zwrotem akcji. A nawet jeśli nawet jakimś cudem – cudem, bo to naprawdę niemal się nie zdarza – zorientujecie się, że w reklamie nie ma chodzić o to, o co na pierwszy rzut oka chodzi, to zawsze pozostaje ów przyjemny dreszczyk emocji, który pojawia się w oczekiwaniu na rozwiązanie zagadki. Ta wielka niewiadoma, to rozpalające ciekawość pytanie – o co może chodzić tym razem? Już się nie mogę doczekać, zaraz eksploduję! O co chodzi O patelnię? Garnki? Samochód? Telewizor? Płyn do spryskiwaczy? Soczewki kontaktowe?
No właśnie, może soczewki.
Ups, cholera… Przepraszam. Przepraszam, że odebrałem Wam tę przyjemność związaną ze wspólnym oczekiwaniem na finał i zepsułem zabawę, dochodząc od razu.
Znaczy… dochodząc do rozwiązania! Zagadki!
Bo to o soczewki kontaktowe Air Optix chodzi, kiedy stojąc przed lustrem, z tajemniczym uśmiechem ona odpowiada na niezadane pytanie, które padło, zanim jeszcze rozpoczęła się reklama: mój pierwszy raz? Pewnie, że się denerwowałam. Chodzi o soczewki, kiedy on, w zamyśleniu spoglądając przez okno, dopowiada ciepłym głosem ze zmysłową męską chrypką: no wiesz… a co, jeśli coś poszłoby nie tak?
Chodzi o soczewki, kiedy… ona: zamknęłam oczy… On, współbrzmiąc z nią, wręcz tworząc z nią jedno ciało (narracyjne, ma się rozumieć): …a kiedy je otworzyłem… Ona: …poczułam się zupełnie inną osobą – wolną i pewną siebie.
I jeszcze się nie domyślamy – a właściwie nie domyślalibyśmy się, gdybym zawczasu wszystkiego nie zepsuł – że chodzi o soczewki, kiedy oboje w uniesieniu, w rytm przyspieszającej muzyki, mówią: mój pierwszy raz [tu emocje sięgają zenitu] z soczewkami kontaktowymi Air Optix.
Niespodzianka! Fanfary! Zaskoczenie! Kto by się spodziewał?
Ależ ci twórcy reklam są… twórczy!
A i tak reklamodawca poskąpił nam solidnej porcji wzruszeń, bo w dłuższym, półtoraminutowym filmiku zbierającym relacje kilku innych osób płci wszelakiej, dostępnym jedynie w wersji zamorskiej (ale z lokalnymi napisami) słyszymy – tudzież czytamy – o owym pierwszym razie, że:
– to było tak dawno temu
– miałem pewnie ze 16 lat
– oczywiście, że się denerwowałam
– ale… było dobrze
– chociaż przecież mogło się nie udać
– bo to przecież zupełnie nowe doświadczenie
– ale on nauczył mnie, jak to robić
– był co prawda taki niezręczny moment
– ale po tym jak zamknęłam oczy i otworzyłam je ponownie, byłam zupełnie inną osobą
– włożyłam to sobie jeszcze kilka razy sama (I put it in a few more times myself)
– nie chwaląc się, szybko się uczę
– a dzisiaj to już codzienność.
Ale w zasadzie ja nie o tym chciałem pisać. Chciałem pisać o tym, że w finale owego krótszego – o wiele zbyt krótkiego – filmiku, lektor odczytuje następujący komunikat:
85% nowych użytkowników Air Optix – najpopularniejszych w Europie soczewek miesięcznych – czuje się w nich komfortowo przez cały dzień.
85% czuje się komfortowo cały dzień. W miesięcznych soczewkach.
85%. Dzień.
I to mają być soczewki miesięczne?
***
Suchy żart? Być może, więc na wszelki wypadek nie kończmy jeszcze, by nie rozstawać się ze sobą z mieszanymi uczuciami. Zamiast tego, spróbujmy wziąć na warsztat owe 85%. Czy 85% to dużo? Czy to wynik tak dobry, że należy się nim chwalić w reklamie? Czy ta liczba powinna na nas robić wrażenie? Czy to lepszy wynik, niż w konkurencyjnych soczewek?
Nie wiemy.
A co wiemy?
Niewiele. W szczególności niewiele wiemy o przebadanych użytkownikach, poza tym, że byli to „nowi użytkownicy” (co swoją drogą jest o tyle oczywiste, że reklamowane soczewki są nowością rynkową, więc trudno, by miały one użytkowników innych niż nowi).
Zupełnie nie wiemy więc:
- jak przeprowadzone było badanie?
- kto został nim objęty (np. wszyscy potencjalni użytkownicy soczewek kontaktowych czy tylko ich pewna grupa, np. osoby, które już przez określony czas regularnie nosiły wcześniej soczewki)?
- czy grupa badanych była w jakikolwiek sposób ograniczona z uwagi na przeciwwskazania medyczne?
- w jaki sposób rekrutowane były osoby do badania?
A są to istotne pytania, bo od tego, jak rygorystycznie dobierane były osoby, które mogły uczestniczyć w badaniu, zależy prawdopodobieństwo, że będą one dobrze tolerować jakiekolwiek soczewki kontaktowej.
Jeśli wzięto pod uwagę kompletnie przypadkowych klientów salonów optycznych, a jedynym warunkiem rekrutacji była wada wzroku możliwa do skorygowania za pomocą soczewek, 85% może być dobrym wynikiem, chociażby dlatego, że w tej grupie znalazłyby się osoby – skoro jesteśmy przy suchych żartach – z zespołem suchego oka. Według badań epidemiologicznych, na przypadłość tę, o której w wielu przypadkach pacjenci dowiadują się właśnie przy okazji prób z soczewkami kontaktowymi, cierpi od 11 do 17% populacji. I o ile zespół suchego oka nie jest bezwzględnym przeciwwskazaniem do noszenia szkieł kontaktowych, to statystycznie rzecz biorąc, znacznie zwiększa ryzyko, że nie będą one tolerowane.
Jeśli jednak osoby biorące udział w badaniu były selekcjonowane w bardziej rygorystyczny sposób, na przykład przez okulistów lub optyków, lub musiały pochwalić się odpowiednio długim czasem noszenia szkieł kontaktowych w przeszłości, to siłą rzeczy w takiej grupie relatywnie więcej będzie osób, które generalnie dużo lepiej tolerują jakiekolwiek szkła kontaktowe i generalnie czują się w nich lepiej przez cały dzień – albo i dłużej. Siłą rzeczy będzie więc w takiej grupie relatywnie więcej osób takich jak koleżanka mojej żony, która dopiero wtedy zorientowała się, że spędziła w soczewkach cały poprzedni dzień, a następnie przespała całą noc, kiedy dając się ponieść rutynie poranka, założyła ich kolejną parę.
Tak – kolejną. Założyła kolejną parę na tę, której zapomniała zdjąć poprzedniego dna.
Widać więc chyba dość wyraźnie, że osiemdziesiąt pięć procent osiemdziesięciu pięciu procentom nierówne. Aby dowiedzieć się, czemu zatem jest równe osiemdziesiąt pięć procent, zapytałem o badania producenta soczewek Air Optix, firmę Alcon (Novartis), na Facebooku urzędującą pod mało urzędową nazwą Za-Kontaktowani.
Zadałem dokładnie te same pytania, które czytaliście wymienione w punktach parę akapitów wyżej.
I dostałem odpowiedzi!
I, jak to zwykle bywa, gdy zadaje się przedstawicielom firm dość konkretne pytania, były to odpowiedzi na zupełnie inne pytania.
Dowiedziałem się więc, że:
Uprzejmie informujemy, że dane na temat liczby użytkowników soczewek kontaktowych AIR OPTIX, którzy czuli się komfortowo przez cały dzień pochodzą z badania przeprowadzonego we Włoszech, Niemczech i Francji na próbie 433 użytkowników soczewek kontaktowych. Badanie miało formę – ankiety deklaracji satysfakcji. W badaniu brały udział osoby używające w chwili badania soczewek AIR OPTIX
Źródło: odpowiedź na facebookowym profilu marki
Poza tym, że nie jest to odpowiedź na moje pytania, to w dodatku niezależnie od tego, na jakie pytania to jest odpowiedź, to mogę dodać, że jest to odpowiedź mało wyczerpująca. Za-Kontaktowani zapomnieli wspomnieć, że badanie zostało przeprowadzone w lipcu 2016.
Skąd to wiem?
Bo ta odpowiedź nie wniosła niczego nowego. Dokładnie tych samych informacji można doszukać się w samej reklamie. To znaczy mogą się ich doszukać ci, którzy albo nie mają problemów ze wzrokiem, albo już mają – i to na sobie – dobrze dopasowane soczewki lub okulary, gdyż informacje te zostały przedstawione z wykorzystaniem technik marketingu okulistycznego, czyli z zastosowaniem czcionki o wielkości sprzyjającej kamuflażowi. (Na marginesie: forma wideo umożliwiła dodatkowo wykorzystanie techniki marketingu okulistycznego w wariancie dynamicznym: nawet jeśli siedzicie akurat z nosem w ekranie, to nie macie szans, żebyście przeczytali cały tekst, zanim ten zniknie z ekranu).
Zrzut ekranu zrobiłem na iPadzie – na ekranie mojego laptopa (o rozdzielczości 1280×800) mały druk prezentował się mniej czytelnie i zdecydowanie mniej estetycznie. Pełny rozmiar dostępny po kliknięciu.
I tutaj pojawia się kolejne, ostatnie już pytanie: co chodziło po głowie dzielnym marketerom z Air Optix / Alcon, kiedy w reklamie soczewek kontaktowych zamieścili tekst, którego potencjalni klienci nie przeczytają nie mając szkieł kontaktowych?
I z tym pytaniem Was zostawiam.
Gorąco – i okulistycznie – pozdrawiając przy okazji ekipę Air Optix.
