Zupełnie nie wiem, dlaczego robienie dokładnie tego, do czego zachęcają nas setki reklam telewizyjnych i billboardów na ulicach miałoby być jakoś szczególnie sprytne, ale Lidl najwyraźniej wie.
Muszę przyznać, że jestem pod wrażeniem. Kiedy kilka razy słyszałem w radiu, że według „większości Polaków” ten czy inny produkt z Lidla jest „taki sam lub lepszy w smaku”, niż „marka nr 1 na rynku”, zabrakło mi determinacji, żeby sprawdzić, co też kryje się pod adresem gie-efk-ka kom slesz pe-el, pod którym, według słów lektora, miały kryć się wyniki odpowiednich badań. A byłem niemal pewien, że dobór słów jest – jakby to delikatnie ująć – nieprzypadkowy.
Nie miałem jednak pojęcia, jak bardzo jest nieprzypadkowy.
W swojej prostolinijności podejrzewałem jedynie – słusznie, jak się zresztą okazało – że pojemne i niejednoznaczne sformułowanie „marka nr 1 na rynku” oznacza markę o największym udziale w rynku. Ci, dla których wydaje się to oczywiste, niech przez moment pomyślą o tych, dla których to oczywiste być nie musi. A nie musi, ponieważ pod „numerem 1” ludzie mogą rozumieć naprawdę różne rzeczy, tym bardziej wspomnienie jednym tchem o „numerze 1”, smaku czy jakości, bez problemu może wywołać wrażenie, że mamy na myśli właśnie numer 1, jeśli chodzi o smak.
Dzięki temu, posługując się sformułowaniem „marka numer 1” zamiast na przykład „najpopularniejsza marka” czy „najczęściej kupowana marka”, reklama Lidla może sugerować, że produkty Lidla są oceniane jako najsmaczniejsze na rynku. Tymczasem może przecież okazać się, że numerem 1 jest marka, którą swoją pozycję zawdzięcza przede wszystkim cenie, a nie aspiracjom do uchodzenia za wzorzec dobrego smaku.
Oczywiście, chwila krytycznej analizy takiej sytuacji doprowadziłaby nas do wniosku, że takie porównanie nie miałoby specjalnie sensu, bo skoro to produkt Lidla jest uznawany za większość Polaków za równy lub lepszy najlepszemu produktowi na rynku, to w oczywisty sposób to właśnie produkt Lidla jest owym numerem 1 i porównywał się sam z sobą. Po pierwsze jednak mam wrażenie, że podczas kontaktu z reklamami rzadko kiedy i mało komu zbiera się na jej krytyczną analizę, a po drugie…
A po drugie, jest spora szansa, że specjaliści z Lidla wcale nie uznaliby takiego porównania za pozbawione sensu. Co więcej, idę o zakład, że na podstawie wyników takiego badania byliby w stanie sformułować całkiem nośne marketingowo wnioski.
W końcu, analizując wyniki badania (ślepego testu, w którym porównano lidlowy twarożek do najpopularniejszego twarożku na rynku), Lidl doszedł do takiego oto wniosku:
Prawda.
Źródło: kadr z reklamy Lidla
mimo że równie dobrze mógł dojść do wniosku takiego:
Tyz prawda.
Photoshop został użyty w rzeźnickim stylu, żeby było widać, co z czym się miejscami pozamieniało.
Naprawdę. Oba zdania są prawdziwe. Oba są równie dobre.
Chociaż może nie do końca – powiedziałbym, że to drugie jest jednak nieco lepsze. Bo chociaż rzeczywiście „większość Polaków uznała smak serka Pilos za tak samo dobry lub lepszy, niż serka nr 1 na rynku”, to jednak więcej Polaków uznało serek Pilos za gorszy od serka nr 1 na rynku, niż za lepszy od niego.
Powtórzę: więcej Polaków uznało serek Pilos za gorszy od serka nr 1 na rynku, niż za lepszy od niego.
Poważnie:
Wyniki porównania smaku serka Pilos i „marki nr 1 na rynku”
Źródło: badanie GFK na zlecenie Lidl Polska
Kolejne „równie dobrze lub lepsze” produkty z Lidla
Mało tego: także lidlowa czekolada Fin Carré (ta sama, do której Lidl dorzuca gratis paczkę gwoździ) oraz sok pomarańczowy Solevita (po którego reklamie oraz wynikach badań zachowały się już tylko wyglądające na autentyczne ślady – jeden z nich na blogu Advertising is Exciting, z którego, przy małej pomocy Bartka z ASZDziennika, dowiedziałem się o sprawie) zebrały generalnie gorsze recenzje, niż ich odpowiednicy nr 1 na rynku.
Na szczęście nie pozbawiło to rezonu dzielnego działu marketingu Lidla, i także w przypadku tych produktów dowiedzieliśmy się, że większość Polaków uznała ich smak za tak samo dobry lub lepszy, niż marki nr 1 na rynku: w przypadku Solevity z owej zaginionej reklamy, w przypadku czekolady – bodajże już tylko z tzw. gazetki:
Sprytnie!
No ale przecież Lidl nie skłamał. Przecież to jest prawda.
Prawda, tylko prawda i gówno prawda.
