Łukasz z bloga Advertising is Exciting poczuł się niedawno w Rossmannie oszukany przez szampon Head & Shoulders. Konkretnie poczuł się oszukany tym, że opakowanie szamponu nie było tak duże, jak się wydawało – a wydawało się być tak duże, jak opakowanie szamponu obok. Swojemu rozżaleniu dał wyraz na fan page’u bloga, tam jednak komentatorzy szybko zwrócili uwagę, że poczuł się oszukany niesłusznie. Łukaszowi rozżalenie więc minęło.
Chociaż być może nie powinno.
Zacznijmy jednak od początku.
Łukasz poszedł do Rossmanna, bo ma łupież.
…
Ups, to chyba było trochę niegrzeczne, tak wnikać w czyjeś problemy kosmetyczne – choćby nawet były to problemy, których nie wstydzi się sam Robert Lewandowski.
Zacznijmy więc od początku jeszcze raz.
Łukasz poszedł do Rossmanna po szampon Head & Shoulders. Kompletnie nie wiemy, dlaczego zdecydował się na szampon akurat tej marki i nie będziemy w to wnikać! Ważne jest to, że właśnie na nią się zdecydował i mało brakowało, a przepłaciłby za nią jakieś 10%. Okazało się bowiem, że na Rossmannowej półce wylądowały na pierwszy rzut oka identyczne co do rozmiaru opakowania, które – jak się okazało później – rozmiarem jednak się różniły. Jedno miało 400 ml objętości, drugie 360 ml, oba były jednak sprzedawane w tej samej cenie: 14,99 zł.
Łukasza to więc zirytowało: dlaczego różniące się między sobą objętością opakowania miałyby kosztować tyle samo? I dlaczego są one do siebie tak podobne? Podzielił się więc swoją irytacją z czytelnikami na Facebooku…
Źródło: profil Advertising is Exciting na FB.
…gdzie szybko zwrócono mu uwagę, że produkty nie są takie jednak takie same: 400-mililitrowe opakowanie skrywało zwykły szampon, natomiast 360-militrowe – szampon 2w1. Czyli, jak głosiło opakowanie, szampon z odżywką. A to z kolei może uzasadniać różnicę w cenie (czy też w wielkości opakowania przy tej samej cenie).
Tym samym, przekreślone zostały domysły tych, którzy w optycznie niezauważalnym zmniejszeniu produktu przy zachowaniu tej samej ceny doszukiwali się znanego, acz niezbyt eleganckiego wobec klientów sposobu zwiększania marży: downsizingu.
Jest jednak szansa, że domysły te nie zostały przekreślone definitywnie.
***
Zaciekawiony sprawą, przy najbliższej wizycie w sklepie poszukałem szamponów Head & Shoulders. Poszukałem, znalazłem i przyjrzałem się bliżej. Efekt oględzin? Różnica w wielkości opakowania rzeczywiście jest kompletnie pomijalna: oba produkty pod tym względem wyglądają praktycznie identycznie. Nic dziwnego, 10% różnicy w objętości zamaskować jest naprawdę łatwo.
Wirtuozeria Head & Shoulders: butelka po prawej jest 10% mniejsza, niż ta po lewej. Od razu widać, prawda?
Także graficznie opakowania są podobne: dokładnie takie samo zdjęcie liści mięty, zanurzonych w chłodnej wodzie, dokładnie taki sam emblemat „3 Action Formula”. W identyczny sposób frontowe etykiety obiecują usunięcie do 100% łupieżu i w identyczny sposób etykiety na rewersie doprecyzowują małym druczkiem, że chodzi jedynie o jego „widoczne oznaki”.
Na marginesie, wizyta na stronie internetowej przynosi dalsze uszczegółowienie tej kwestii, wyjaśniając, że znikają tylko „oznaki łupieżu widoczne z odległości 60 cm”. Coś mi mówi, że dokopanie się do wewnętrznej dokumentacji Procter & Gamble (właściciela marki Head & Shoulders) odkryłoby również informację o maksymalnych warunkach oświetleniowych oraz minimalnej wadzie wzroku, jaką musi mieć obserwator, by z odległości 60 cm owych „oznak łupieżu” nie dostrzec.
60-centymetrowy łupież
***
Wróćmy jednak z marginesu do podobieństw między oboma produktami, a konkretnie – do różnic. Tymi zaś są jedynie napis „2w1” oraz dopisek „+ conditioner” obok widniejącego na obu butelkach napisu „anti-dandruff shampoo”.
Można się pomylić? Można, szczególnie biorąc pod uwagę to, że zakup szamponu jest często zakupem rutynowym – po prostu ściągamy ze sklepowej półki to, co chcemy, nie zastanawiając się specjalnie nad wyborem.
Oczywiście w kontekście tego, że mamy tu do czynienia z dwoma różnymi produktami, trudno powiedzieć, czy ewentualna pomyłka byłaby na korzyść czy niekorzyść klienta. W takim ujęciu to, co zrobił Procter & Gamble, można by rozpatrywać raczej jako niezbyt fortunną decyzję w zakresie projektów graficznych opakowań. Jednak fakt, że mamy do czynienia z różnymi produktami, nie wyklucza bynajmniej niezbyt eleganckich intencji P&G. Ba, te się moim zdaniem wciąż wręcz narzucają. W końcu, nawet gdyby szampon 2w1 był wściekle różowy, a więc jego grafika bałaby nie do pomylenia z wariantem podstawowym, to wciąż jego opakowanie sprawiałoby wrażenie, jakby było tej samej wielkości, co wersji bez odżywki.
A przecież jest o 10% mniejsze.
Trudno mi uwierzyć, że to przypadek, a nie świadoma decyzja. A jeśli to nie przypadek, to nieładnie się bawicie, Procterze i Gamble’u, naprawdę nieładnie…
Zostawmy jednak gabaryty w spokoju, bo naprawdę zabawnie zrobi się dopiero, kiedy przyjrzymy się temu, co Łukasz na swoje fotce niechcący ukrył: liście składników produktów. A wtedy okaże się, że zwykły szampon oraz szampon z odżywką mają… dokładnie takie same składniki. W szamponie z odżywką nie ma ani jednego dodatkowego składnika w porównaniu z wersją bez odżywki.
A-ni-je-dne-go.
Oczywiście, ktoś mógłby słusznie zauważyć, że szampon 2w1 może różnić się udziałem procentowym poszczególnych składników odżywczych. Zapewne tak jest, ale tu pojawiają się dwie kwestie.
Po pierwsze – jakim cudem jeden z produktów sprzedawany jest pod nazwą „2w1” tudzież szyldem „szampon + odżywka”, skoro przygotowując produkt „z odżywką”, nie dodano do tego szamponu żadnych substancji, a zmieniono jedynie proporcje dotychczasowych składników? W końcu, jeśli jednego dnia zrobię naleśniki z dwóch jajek, dwóch szklanek mleka i jednej szklanki mąki, a kolejnego dnia z trzech jajek, dwóch szklanek mleka i półtorej szklanki mąki, to nikt przy zdrowych zmysłach nie nazwałby tych drugich naleśnikami 2w1, prawda?
Po drugie, sygnał co do tego, jak istotne są zmiany w proporcjach składników, daje sama ich lista.
Zgodnie z europejskim prawem, kolejność składników na liście wyznacza ich procentowy udział w gotowym produkcie: ten, którego pod względem masy jest najwięcej, zajmuje pierwsze miejsce, kolejne zaś zajmują składniki, których jest odpowiednio mniej od poprzedników. Poniżej progu 1%, kolejność prezentacji składników jest dowolna (patrz: Art. 19, ust. 1, pkt g).
Jak to wygląda w przypadku Head & Shoulders Menthol Fresh? Ano na liczącej sobie 24 pozycje liście, poza trzema wyjątkami kolejność jest… identyczna. Te wyjątki to Zinc Pyrithione, Cocamidopropyl Betaine i Dimethicone. Wskazówką sugerującą skalę tej konkretnej roszady są dwa składniki.
Pierwszy to będący jednym z trzech pozamienianych kolejnością związków: pirytionian cynku (zinc pyrithione), czyli związek, który czyni szampon H&S – oraz dziesiątki innych – szamponem przeciwłupieżowym. Zgodnie z informacją, którą znalazłem w sieci, w szamponach dostępnych w sklepach jest go zwykle 1-2% (tu dodatkowe, solidne potwierdzenie tych wartości). Poruszamy się więc w granicach takiego właśnie rzędu wielkości.
Kolejny składnik to ten, który na liście występuje bezpośrednio po tej poprzestawianej trójce: Parfum. Substancja zapachowa.
Roszada w kolejności składników nastąpiła na trzech pozycjach bezpośrednio poprzedzających aromat.
Na zielono zaznaczyłem składniki, które w obu przypadkach są na tych samych miejscach na liście, na żółto – te, które się przesunęły. Powalające różnice, prawda?
***
Jeśli ktoś wciąż czułby się mało przekonany, że z tym „2w1” coś jednak jest nie tak, to zachęcam do przyjrzenia się składowi odżywki jako takiej i skonfrontowania go ze składem szamponu i szamponu 2w1. Niestety przez to, że polski oddział Procter & Gamble ma tendencje do skrytości, nie jest to zadanie banalne – trzeba się trochę pogimnastykować. Na szczęście tylko trochę
Idealnym królikiem doświadczalnym byłaby linia Head & Shoulders Classic Clean, gdyż w jej skład wchodzą wszystkie trzy produkty: szampon, odżywka i produkt nazwany szamponem z odżywką. Niestety, P&G na polskiej stronie internetowej nie podaje składów produktów. Można ich szukać w sklepach internetowych, ale jak na złość nie udało mi się znaleźć w nich odżywki.
Nic straconego jednak – zamiast Classic Clean możemy wziąć na warsztat Head & Shoulders Apple Fresh. Ta linia co prawda na polskim rynku nie obejmuje szamponu 2w1, ale na brytyjskim już tak. W dodatku brytyjski oddział P&G jest bardziej skory do zwierzeń i tam bez problemu znajdziemy listę składników odżywki. Rzut oka na nią jasno sugeruje, że nie trafiła ani do szamponu 2w1, ani do zwykłego szamponu.
Oczywiście nie muszę chyba wspominać, że także szampon z odżywką Apple Fresh 2w1 zawiera dokładnie te same składniki – i ani jednego więcej – co zwykły szampon Apple Fresh? Ani że w przypadku linii Classic Clean mamy dokładnie tę samą sytuację: tu też w szamponie z odżywką nie wylądował żaden składnik, którego nie byłoby w zwykłym szamponie (i vice versa)?
Dwa w jednym jak cholera, nie ma co.
***
I tak napisałem sążniste wypracowanie na 8 tysięcy znaków (bo tyle mniej więcej ten tekst ma do tej pory), podczas gdy całą sprawę mógłbym zamknąć w dwóch zdaniach, które w miłej oprawie graficznej wrzuciłbym na Facebooka, wzbudzając tam zapewne nieco wesołości:
Mógłbym, ale poczucie sprawiedliwości mi nie pozwala. Bo co, jeśli Head & Shoulders nie jest jedyną marką tak liberalnie pojmującą określenie 2w1? Czyż nie byłoby to niesprawiedliwie wobec innych producentów – przysparzać popularności jedynie marce Head & Shoulders, jeśli inne także na to zasługują?
No właśnie.
Sprawdziłem więc, jak to wygląda w pozostałych przypadkach. Do „badania” zabrałem się następująco:
- na stronie rossmann.pl oraz – uzupełniająco – ezakupy.tesco.pl, wyszukiwałem fraz „2w1” i „2in1” (wolałbym sięgnąć po informacje bezpośrednio ze stron producentów, jednak jak wspominałem, skąpią oni informacji na temat składów swoich produktów).
- zawęziłem wyniki do szamponów, ignorując m.in. żel Durex „zmniejszacy suchość pochwy i […] pomagający uwolnić się od stresu” czy płyn do kąpieli 2w1, którego dwawjedność polega najwyraźniej na tym, że można go jednocześnie używać – cóż za niesamowita różnorodność zastosowań! – do mycia i do kąpieli,
- a następnie sprawdzałem, czy istnieją „zwykłe” odpowiedniki znalezionych produktów.
Znalazły się szampony Head & Shoulders, Pantene i Timotei.
Dlaczego tak mało? Częściowo zapewne jest to kwestia niedostępności pełnej oferty w internetowych sklepach Rossmann i Tesco, a częściowo – konsekwencja tego, że w wielu przypadkach produkty 2w1 nie mają „zwykłych” odpowiedników w tej samej linii. A brak takiego odpowiednika powoduje, że proste porównanie ich składów mogłoby przynieść mylące wnioski. Przykładem może być Fructis: znajdziemy szampon przeciwłupieżowy 2w1 tej marki, ale już zwykły szampon przeciwłupieżowy (co ja z tym łupieżem?) nie jest jego prostym odpowiednikiem, gdyż jest to Fructis Citrus Detox. Czy za różnymi nazwami kryje się tylko marketingowe pięknosłowie, czy faktyczna różnica – nie da się odpowiedzieć bez głębszej analizy funkcji poszczególnych składników, a na tę na blogu marketingowym nie ma raczej miejsca. (Ale jeśli ktoś z Was studiuje towaroznawstwo na uczelni ekonomicznej, a nie ma jeszcze pomysłu na pracę magisterską czy licencjacką, to kompleksowa analiza składów szamponów 2w1 na tle zwykłych szamponów brzmi jak porządny, interdyscyplinarny temat – chętnie bym przeczytał!)
Tak więc na stole mamy wspomniane już Head & Shoulders, trzy linie marki Pantene i dwie Timotei. Przyjrzyjmy się im.
Timotei Pure Naturalne Oczyszczenie 2w1 faktycznie ma dłuższą listę składników, niż jego „zwykły” odpowiednik. Na ile pochodzą one z tej konkretnej odżywki, to już inna sprawa, ale jedno jest pewne: 2w1 nie jest po prostu remiksem zwykłego szamponu. W przypadku Timotei with Jericho Rose sytuacja jest odwrotna: szampon 2w1 ma krótszą listę składników, ale znowu: sam ten fakt o niczym nie przesądza. W dodatku w tym przypadku w szamponie 2w1 znajdziemy składniki, których nie znajdziemy w szamponie zwykłym – a są obecne w odżywce. Tak czy inaczej, w tym przypadku również nie mamy do czynienia z remiksem.
Head & Shoulders już przerobiliśmy, pozostaje więc Pantene. Tu sprawa jest nieco bardziej skomplikowana, na szczęście tylko nieco.
Pantene Pro-V Intensywna Regeneracja, czyni zadość (przynajmniej na papierze) szumne, zobowiązującej nazwie: to produkty o faktyczne różnym składzie. Część wspólna dla obu wariantów oczywiście jest solidna, ale zdecydowanie nie mamy tu do czynienia z praktyką znaną z Head & Shoulders. Na tym jednak koniec dobrego: w przypadku Pantene Pro-V Lśniący Kolor jeden i drugi produkt mają w swoim składzie dokładnie te same składniki, a w przypadku Pantene Ochrona Koloru i Blask nawet kolejność składników jest na obu opakowaniach taka sama.
Żeby postawić kropkę nad i, dostępny na rynku brytyjskim Pantene Classic Clean 2in1, który wyszukałem w czasie prac nad tekstem, okazuje się mieć dokładnie te same składniki, co zwykły szampon. Ani jednego mniej, ani jednego więcej.
Cóż – classic.
***
Wygląda więc na to, że Head & Shoulders w swoim liberalnym rozumieniu określenia „2w1” czy „szampon z odżywką” nie jest odosobnione. W każdym razie wygląda tak na pierwszy rzut oka, bo drugi rzut oka może ujawnić, że marki Head & Shoulders i Pantene należą do tego samego koncernu: Procter & Gamble.
I gdyby nie to, że moja metoda identyfikacji par szampon-szampon 2w1 była potencjalnie ułomna (bo bazowała jedynie na przeszukaniu internetowych sklepów Rossmann i Tesco), to mógłbym bez cienia wątpliwości podsumować ten tekst w trzech zdaniach, które w miłej oprawie graficznej wrzuciłbym na Facebooka, wzbudzając tam zapewne nieco wesołości:
Niestety nie mogę. W każdym razie nie mogą zrobić tego bez cienia wątpliwości. Być może P&G ma w swojej ofercie szampony 2w1, które w pełni zasługują na to miano. Być może także inni producenci stosują określenie 2w1 z równą, ekhm, swadą, co P&G.
Tymczasem jednak, niezależnie od nieco ułomnej formuły przeglądu rynku, wygląda na to, że w przypadku Head & Shoulders i Pantene, Procter & Gamble postąpiłoby uczciwie, biorąc na etykietach napis 2w1 w cudzysłów.
Bo póki co wygląda na to, że zdecydowanie bliższe prawdy jest 1w1.
