Sobota. Dostaję cynk o żenującej reklamie Orange. Zaglądam, oglądam, wzdycham. W komentarzach pod filmem widzę nazwisko bohaterki. Nie znam ani twarzy, ani nazwiska. Z pomocą popularnej wyszukiwarki dowiaduję się, że jest prezenterką telewizji śniadaniowej i zajmuje się życiem gwiazd. Po wpisaniu personaliów, jako pierwsze w wynikach wyszukiwania pojawiają się Plotek, Pudelek, Pomponik.
Bohaterka zamieszczonej tylko w Sieci reklamy zachowuje się dokładnie tak, jak należałoby oczekiwać po osobie, która prowadzi w telewizji śniadaniowej pasmo poświęcone celebrytom, a której nazwisko wpisane w Google’a powoduje wysyp linków do Plotka, Pudelka i Pomponika: papla jak gimnazjalistka, trzaska selfie, przegląda fatałaszki, a gdy zabraknie jej pieniędzy na koncie na kosztująca 449 zł bluzę napisem First love, second sex – bierze kredyt przez telefon.
Reklama podbija Internet, który reaguje – wybaczcie kolejny makaronizm – zbiorowym facepalmem, kręceniem beki i okazjonalnymi wyrazami oburzenia, związanymi z siermiężną formą filmu i pomysłem kupowania drogiej bluzy na kredyt.
Kilkanaście godzin później filmików już nie ma, jest za to mnóstwo komentarzy, począwszy od tych branżowych (Wirtualne Media, MediaFun), a skończywszy na, jakby to ładnie ująć, mediach popularnych: w online’owych edycjach Faktu, Super Expressu oraz – a jakże – na Pudelku i Plotku.
Zamieszczone na YouTube filmów zmieniły status na „prywatne”, stając się tym samym niedostępnymi dla internautów. Orange kapituluje pod ciężarem śmiechu, krytyki i oburzenia.
***
Sobota wieczór. Telewizja, blok reklamowy. Na szkolnym przedstawieniu, wyraźnie stremowana, urocza dziewczynka stoi w świetle reflektorów. Ma wykonać główną partię wokalną, ale mimo że wcześniej sumiennie ćwiczyła w domu, udaje jej się wydobyć z siebie jedynie słabiutkie…
„Lof”.
Mikrofon sprzęga, kamera pokazuje jak na widowni z ust dumnej z pociechy matki znika uśmiech, ustępując miejsca obawom i trosce. Zamiast radosnym wspomnieniem, występ dziewczynki może za chwilę stać się największą katastrofę jej młodego życia.
Na szczęście jest ojciec: widząc – i słysząc – co się dzieje, przejmuje inicjatywę. Dyskretnie wstaje z miejsca, gestem uspokaja dziewczynkę i zapewnia, że wszystko będzie dobrze. Ta bierze oddech, odzyskuje pewność siebie i zaczyna jeszcze raz. Tym razem jej głos jest czysty i mocny. W sali rozbrzmiewa „love, love, love” z beatlesowskiego „All You Need Is Love” i oklaski zachwyconych rodziców.
To, co najważniejsze, się nie zmienia – głos lektora puentuje film – ale zmienia się sposób, w jaki żyjemy. Dlatego powstał pakiet usług Orange Love, a w nim ultraszybki światłowód, telewizja w jakości 4K i nielimitowane rozmowy – wszystko, czego potrzebujesz, w jedynym takim pakiecie, za mniej niż 3 złote dziennie.
***
Mówi się, że słówko „ale” przekreśla wszystko, co zostało powiedziane przed nim. Kiedy szef wzywa Cię do siebie i mówi, że świetnie pracujesz, współpracownicy wyrażają się o Tobie wyłącznie w superlatywach, Twoje ostatnie projekty to pasmo sukcesów, ale… – to już wiesz, że nie chodzi o pochwały. Już wiesz, że to, co robisz dobrze, nie ma specjalnego znaczenia.
Dla Orange samo „ale” to najwyraźniej za mało. Pomarańczowy operator nie tylko umniejsza znaczenie słów, które padły przed „ale” – on wprost im zaprzecza. Każde słowo, które pada później, bezlitośnie rozprawia się z wygłoszonym sekundę komunałem, że niby to, co najważniejsze, się nie zmienia.
W tle słyszymy co prawda, że all you need is love, ale lektor nie pozostawia złudzeń: all you need is telewizja 4K, światłowód i nielimitowane rozmowy.
Miłość? Być może, ale tylko dlatego, że tak właśnie nazwaliśmy nasz pakiet.
***
Kilka lat temu, jeszcze w reklamie z Sercem i Rozumem, Orange idealnie – chociaż wątpię, by świadomie – podsumowywało konsumpcjonizm.
68 kanałów?! – wykrzykiwał wzburzony Rozum w reklamie radiowej – Przecież ty w życiu tego nie obejrzysz!
Jak zapłaciłem, to obejrzę! – odpowiadał(o) buńczucznie Serce.
Urzekająco szczera reklama. Nie potrzebujesz, nawet nie masz szans wykorzystać, ale kupuj.
***
Znajomy powiedział mi kiedyś coś, co głęboko utkwiło mi w pamięci. Coś, co lapidarnie i bardzo trafnie opisywało to, co od dawna uważam za jedną z największych zakał współczesnego marketingu, coraz bardziej oderwanego od produktu jako takiego, a coraz bardziej skupionego na budowaniu wokół niego emocjonalnej otoczki.
Reklama to używanie wielkich słów do sprzedaży małych rzeczy.
Trudno sobie wyobrazić lepszą ilustrację niż operator komórkowy nazywający swoją taryfę Miłość.
I mówiący nam, że to wszystko, czego potrzebujemy.
Życzyłbym sobie, żeby taka fala kpin, szyderstw i głosów oburzenia, jaka towarzyszyła występowi blond-celebrytki z Pudelka w głupawej reklamie usług finansowych Orange, spotkała tę sieć także za używanie wielkich słów do sprzedaży małych rzeczy. I nie tylko ją.
Cóż, pomarzyć można.
***
Przy dźwiękach Beatlesów na ekranie pojawia się korporacyjny slogan Orange: Liczy się to, co ważne dla Ciebie.
Liczy się to, co ważne dla Ciebie.
Najwyraźniej Orange wyjątkowo celnie punktuje nie tylko to, co najgorsze w marketingu.
Orange potrafi znakomicie uchwycić także to, co jest dzisiaj najgorsze w nas samych.
