Dzisiejsza historia zaczęła się od łososia. Łososia już parę miesięcy temu wysłał mi Bartek, ex-redaktor ASZDziennika, z którym od czasu do czasu wymieniamy się złośliwościami. Jest to jednak specyficzna wymiana złośliwości, bo wymieniamy się wyłącznie złośliwościami wobec stron trzecich.
W ramach owej wymiany dostałem łososia. I wedle wszelkich znaków na niebie i opakowaniu, jest to ryba nie w kij dmuchał.
Dlaczego? Ano dlatego, że – tu z góry na dół czytam treść czerwonego znaczka na opakowaniu – nie dość, że jest to „wybór produkt roku konsumentów”, to jeszcze była to „Innowacja Roku 2016”.
Bartek swojego łososia udokumentował bardzo dokładnie. Pozwoliłem sobie tę dokumentację złożyć do – jednej – kupy
Łosoś. W sosie. W koprze. W Biedronce. Innowacją roku.
Poważnie.
Kiedy kontemplowałem potencjalne powody, dla których połączenie łososia atlantyckiego wyhodowanego w Norwegii, z bardziej swojskimi składnikami, takimi jak sól, cukier, koper, chrzan, olej rzepakowy, śmietana (swoją drogą, ciekawe, że sos nazywa się śmietanowym, skoro to oleju jest w nim najwięcej) i równie swojskimi dodatkami takimi jak glutaminian monosodowy, guma guar, guma ksantowa, kwas askorbinowy i pirosiarczyn sodu… ufff, długie zdanie… kiedy więc kontemplowałem te potencjalne powody, przypomniało mi się, że godło „Innowacji roku” już się na Maltretingu pojawiło.
Miało to miejsce przy okazji bardzo już archiwalnego tekstu poświęconego margarynie Smakowitej z masłem, jednak godło nie było wtedy daniem głównym, ale jedynie graficznym smaczkiem. Słowo „smaczek” jest tu zresztą bardzo na miejscu, jako że sama margaryna z powodzeniem mogłaby nazywać się nie „z masłem”, ale „z masełkiem” lub nawet „z masełeńkiem”. Zdrobnienia zdecydowanie lepiej sugerują ilość masła, jaką znajdziemy w Smakowitej.
Archiwa Maltretingu to jednak nie jedyne miejsce, w jakim znalazłem godło Innowacji Roku. Zamelinowało się ono także w mojej lodówce.
Na kabanosach wieprzowych.
Gzella – innowacyjny kabanos
Było to dla mnie pewnym zaskoczeniem, gdyż wydawało mi się, że kabanosy wieprzowe wielokrotnie jadłem już przed 2016 rokiem, ciężko więc, by w 2016 roku mogły być uznane za innowację. Szybko jednak znalazłem racjonalne wytłumaczenie: prawdopodobnie wcześniej jadłem podróbki produktu, który miał zostać dopiero wynaleziony.
Naprawdę, bezczelność nieuczciwych producentów przekracza kolejne granice – ktoś musi wreszcie położyć temu kres!
Ku mojemu zdziwieniu okazało się, że kabanosy wołowe z wieprzowiną, które również znalazłem w lodówce, na miano innowacji już nie zasłużyły. Widocznie dużo łatwiej zrobić kabanosa z krowy i świni, niż z samej świni.
Także jednak w tym przypadku udało mi się znaleźć potencjalne racjonalne wytłumaczenie. Może świni raźniej idzie się na rzeź w towarzystwie krowy i w związku z tym bez oporu przyjmuje ona to, co zgotował jej – czy też może uwędził – los?
Gzella – kabanos już nie tak innowacyjny.
W każdym razie, jako osoba lubiąca uważać się za nowoczesną, wykorzystującą dobrodziejstwa rozwoju technologicznego i trzymającą rękę na pulsie, postanowiłem, że także moja dieta stanie się nowoczesna i współgrająca z duchem czasu. Czyli innowacyjna właśnie. Zacząłem więc szukać produktów, które zasłużyły na miano Innowacji Roku – i znalazłem.
Znalazłem stronę internetową ProduktRoku.pl, czyli oficjalny serwis internetowy – cytuję opis – znanego projektu marketingowego skierowanego do producentów i dystrybutorów produktów z szeroko pojętej branży FMCG.
Tam też znalazłem szereg innowacyjnych produktów wyróżnionych godłem Innowacji Roku 2016; na liście figurowały między innymi:
- kiszka ziemniaczana,
- woda mineralna,
- ketchup,
- pasztet,
- ręczniki papierowe,
- kabanosy
Galeria innowacji, źródło zdjęć: ProduktRoku.pl
A propos kabanosów: okazało się, że ich innowacyjność polega na tym, że są bezglutenowe. A zatem wreszcie komuś udało się wyprodukować wędlinę bez składnika, który w zasadzie nie powinien być w niej w ogóle obecny. To jest dopiero innowacja! Przykład bezglutenowych płatków kukurydzianych jest jak widać inspirujący.
I jeszcze jeden wieprzowy smaczek – otóż nie tylko kabanosy z mojej lodówki (czyli marki Gzella) okazały się innowacyjne. Na godło Innowacji Roku zasłużyły sobie także kabanosy z Carrefoura, sprzedawane pod marką własną tej sieci.
Kabanosowy dublet – a właściwie nawet piątlet!
Do zestawienia Innowacji Roku swoich przedstawicieli wprowadziła jednak nie tylko branża spożywcza: na liście znajdziemy także chusteczki nawilżane, żwirek dla kota czy deskę do prasowania. Innowacyjność, przy której blaknie Dolina Krzemowa, naprawdę (zresztą to może właśnie stamtąd pochodzi żwirek – bo jest to żwirek silikonowy).
Jak czytamy bezpośrednio pod listą zwycięzców za rok 2016, „Produkt Roku. Wybór Konsumentów – Innowacja” to jedyny projekt na polskim rynku realizowany na grupie aż 5000 Konsumentów, co w rzetelny sposób pozwala wybrać najlepsze produkty innowacyjne i nowości.
I rzeczywiście, imponująca liczba przebadanych (dokładniej przeankietowanych online: CAWI) konsumentów musi być gwarancją rzetelności wyboru. Nieco zastanawiające jest jedynie to, dlaczego dokładnie połowa (18/36) „produktów roku” tudzież „innowacji roku” 2016 ma jednego producenta czy też dystrybutora (co akurat w tym przypadku jest poniekąd tym samym, bo chodzi o marki własne): Jeronimo Martins Polska.
Czyżby Biedronka była potentatem w zakresie innowacji w handlu?
Tu od razu sam odpowiem sobie na pytanie: jest spora szansa, że tak. W końcu to Biedronka do spółki z Tymbarkiem najpełniej wykorzystała nurt marketingu homeopatycznego, wieszając poprzeczkę dla konkurentów na niebotycznej wręcz wysokości. Do tego trzeba prawdziwych wizjonerów, więc być może nie należy dziwić się, że to właśnie Jeronimo Martins zdominował ranking produktów innowacyjnych.
Jak widać, wątpliwości rozwiewają się same. Nic dziwnego, bo nie tylko liczba uczestników badania jest gwarancją jego jakości. Może być nią także lista partnerów projektu, na której znajdziemy takie tuzy jak Harvard Business Review.
Oraz… może po prostu posłużę się zrzutem ekranu.
Spora część czytelników periodyku po lewej stronie na zakup periodyku po prawej stronie potrzebowałaby zapewne pomocy firmy pożyczkowej: pojedynczy numer HBR kosztuje 125 zł.
Jak widać, lista instytucji nazwanych partnerami jest – przynajmniej na pierwszy rzut oka – dość eklektyczna. Jeśli rzucimy jednak okiem po raz drugi i w dodatku z większej odległości, to okaże się, że HBR jest zdecydowanym wyjątkiem od reguły.
Jeśli ktoś doszukuje się drugiego wyjątku w przypadku Ego, to spieszę donieść, że Ego to nie Ego, ale również Harvard Business Review.
Co robi w takim towarzystwie HBR, nie mam pojęcia. Może – idąc tropem obecności dwóch tytułów z segmentu tzw. TV guide’ów – chodziło o HBO, tylko komuś się literka omskła i pozyskał do współpracy nie tego, co trzeba?
Wróćmy jednak do samego badania i spróbujmy dociec, co na liście innowacyjnych produktów robi woda mineralna z Biedronki, pasztet Profi i ketchup od Roleskiego. W tym celu przeczytajmy, co Wybór Konsumentów Produkt Roku Innowacja Roku 2016 pisze sam o sobie:
Najważniejszym elementem projektu jest wielkie badanie opinii polskich konsumentów, jakie przeprowadzamy co roku z niezależnym instytutem badawczym.
Producenci, których produkty zwyciężą w badaniu otrzymują tytuł „Produkt Roku. Wybór Konsumentów” oraz prawo do posługiwania się logotypem we wszystkich kanałach komunikacji, w odniesieniu do zwycięskiego produktu bądź linii produktowej.
Do udziału w badaniu zgłosić może się każdy producent lub dystrybutor, który w okresie dwunastu miesięcy wprowadził na polski rynek nowy, oryginalny produkt bądź zmodyfikował ten już istniejący.
Źródło: ProduktRoku.pl
Ten opis jest nie do końca ścisły, bo gdzie indziej znajdziemy sugestię, że „prawa do posługiwania się logotypem” się nie „otrzymuje”, ale się je kupuje – za 45 tys. zł. Na szczęście wygląda na to, że na możliwość kupna prawa trzeba sobie zasłużyć wcześniejszym zwycięstwem w badaniu, a udział w nim jest darmowy. I warto tu zauważyć, że ani jedno (konieczność zwycięstwa), ani drugie (darmowy udział w badaniu) nie jest wcale oczywiste. W mojej, ekhm, karierze zawodowej kilkukrotnie otrzymywałem propozycje udziału w plebiscytach, konkursach i rankingach, które w skrajnych przypadkach, mimo wykorzystania badania rynkowego, sprowadzały się de facto do kupna wyróżnień. Pamiętam nawet kuriozalną rozmowę z przedstawicielem (handlowym) jednego z takich badań, w którym już sam udział był płatny (pamiętajmy: mówimy o wyróżnieniach, które swoją formułą sugerują, że klienci wybierają produkt najlepszy na całym rynku). W czasie rozmowy usłyszałem, że co prawda marka, dla której pracowałem, nie została zgłoszona do badania, a termin zgłoszeń już minął, ale może zrobić dla mnie wyjątek, bo spontaniczne wskazania marki jako wiodącej są tak silne, że i tak ląduje na pierwszym miejscu.
Na ile można to oceniać po publicznie dostępnych informacjach, w przypadku Wyboru Konsumentów Produktu Roku Innowacji Roku (ile w tej nazwie pieczeni na jednym ogniu!), jesteśmy daleko od tak radosnych patologii. Nie znaczy to jednak, że jest zupełnie różowo. Nawet pozornie niewinnie wyglądająca konieczność dokonania darmowego zgłoszenia stawia pod sporym znakiem zapytania wartość godła „Wybór konsumentów…”. W końcu badanie nie obejmie m.in. tych produktów, których producenci:
- nie wiedzieli o istnieniu konkursu lub w czasie przyjmowania zgłoszeń po prostu o nim nie pamiętali,
- uznali, że i tak nie mają szans na zwycięstwo,
- uważają laur za przedstawiający niewielką wartość (mimo gorących zapewnień organizatorów),
- uważają, że ewentualne zwycięstwo i wykorzystanie godła nie pasuje do aktualnie realizowanej strategii marketingowej.
W efekcie dostajemy sytuację, w której w 2016 roku jedna połowa wyróżnionych to produkty dostępne tylko w Biedronce (i ani jednego Lidlowego – czemu?), a w drugiej znajdziemy takie kurioza, jak pasztet Profi – przy którym słowo „innowacja” brzmi jak ponury żart, a na jakość rozumianą jako skład produktu najlepiej spuścić zasłonę milczenia. Umówmy się: to mięsna galaretka, nie pasztet. Jego najważniejszym (pierwszym na liście) składnikiem jest woda, i nie chodzi tu bynajmniej o wodę naturalnie występującą w mięsie i innych igrediencjach, ale o wodę dodaną w procesie produkcyjnym.
Pasztet lubi pływać.
Że już nad tym, że nie wygląda na to, by w jakiś szczególny sposób zmienił się on w stosunku do poprzednich lat, czyli był faktyczną nowością czy innowacją, nie będę się pochylał…
Chociaż może powinienem, bo być może właśnie o to tu chodzi.
Bo przecież w przekazie dla klienta kluczem nie jest „innowacja”, z której raczyłem sobie wcześniej pożartować, tylko „Wybór Konsumentów”. Społeczny dowód słuszności. Patrz, drogi konsumencie, zagubiony wśród sklepowych półek: Polacy uznali właśnie ten produkt za Swój Wybór – to sprawdzony, godny zaufania, wysokiej jakości produkt. „Innowacja” to ledwie listek figowy. Nawet wielkość czcionki, jaką użyto to zapisania tego słowa, wskazuje jasno, że nikomu nie zależy, by klienci je zauważyli.
Bo jeśli ktoś spytałby mnie o zdanie, to powiedziałbym, że wyjątkowo szeroko rozumiane słowo „innowacja” (wystarczy – jak pamiętamy – zmodyfikować istniejący produkt, by mógł on ubiegać się o tytuł) to tylko zabieg formalny, który pozwala przypiąć do produktu tytuł „Wyboru Konsumentów”. Tytuł, na który dany produkt miałby zdecydowanie mniejsze szanse, gdyby musiał ubiegać się o niego wraz ze wszystkimi swoimi rywalami ze sklepowej półki. Gdyby musiał rywalizować z produktami, które konsumenci czy to z przyzwyczajenia, czy to przekonania o jakości, czy też z jakiegokolwiek innego powodu wrzucają do sklepowego koszyka od lat.
Gdyby musiał rywalizować z faktycznym wyborem konsumentów.
Ciekawy paradoks, swoją drogą: „Wyborem Konsumentów” nie może być wybór, którego konsumenci dokonują od lat.
Jeśli jednak ograniczyć listę rywali tylko do tych, które spełniają formalne kryterium nowości – robi się łatwiej. Bardziej przewidywalnie. W zdecydowanie większym stopni wygraną można przewidzieć, ba – ująć w planach, jako jeden z prawdopodobnych scenariuszy.
Teoria spiskowa? Oszczerstwo? Ależ skąd – to statystyka i konsekwencja mniejszej liczby rywali.
Przykład? Powiedzmy, że jesteśmy producentem, który myśli o zgłoszeniu 5 produktów. Powiedzmy, że w kategorii open – czyli rywalizacji ze wszystkimi potencjalnymi konkurentami – szansa na wygraną każdego z produktów wynosi 10%. Szybko przypominamy sobie rachunek prawdopodobieństwa i obliczamy, że szansa na to, że tytuł zdobędzie co najmniej jeden z nich, wynosi 41%. Mniej niż połowa. Jeśli jednak skrócimy listę kandydatów, dzięki czemu szansa wygranej każdego z nich wzrośnie do – powiedzmy – ¼ (czyli wydawałoby się wciąż niewielkiej), to prawdopodobieństwo wygrania w co najmniej jednej z kategorii wzrośnie do 76%.
A to już wygląda całkiem słusznie. To jest już coś, co można ujmować w planach.
Wygląda na to, że takie planowanie da się skutecznie przyłożyć do Wyboru Konsumentów. I znowu, nie sądzę, by miało to cokolwiek wspólnego z teoriami spiskowymi. Przesłanek dostarczają wyniki ostatniego badania.
Nieco wcześniej dziwiłem się temu, że na liście Wyborów Konsumentów 2016 znajdziemy taką masę produktów z Biedronki i ani jednego z Lidla. No cóż – raczej nie tyle dziwiłem się, co udawałem zdziwienie. Bo produkty z Lidla pojawiały się w zestawieniu w roku 2015 i 2014 (za innowacyjne uznane zostały między innymi – sic! – chleb i parówki z niemieckiej sieci). Co ciekawe, Jeronimo Martins było wtedy na liście nieobecne. Trzeba też zauważyć, że występy Lidla były stosunkowo skromne: 3 na 13 w 2015 oraz 3 na 14 w 2014. Dopiero Biedronka przypuściła prawdziwą ofensywę, zdobywając 18 z 36 wyróżnień.
I trudno mi uwierzyć, że było to coś innego, niż właśnie ofensywa. Ściślej mówiąc, marketingowa ofensywa. Zawczasu zaplanowana i z sukcesem zrealizowana. W dodatku realizowana bez większego ryzyka: gdyby nie wypaliła, Jeronimo Martins wpisałoby w straty jedynie czas poświęcony na wypełnianie formularzy zgłoszeniowych.
Swoją drogą ciekawe, czy to właśnie obecność w sklepach Biedronki produktów z logo „Wybór Konsumenta” zainspirowała w jakiś sposób późniejsze działania Lidla. Jak być może pamiętacie, niemiecka sieć dyskontów, pół roku po gali Wyboru Konsumentów 2016, także odwoływała się do, ekhm, wyborów konsumentów, emitując serię niezbyt szczęśliwych reklam z Dorotą Wellman.
Dodatkowo, okazuje się, że wyróżnienie może być dość pojemne, jeśli chodzi o, jakby to ująć, absorpcję zwycięzców – „Wyborem Konsumentów” w cudowny sposób zostają w 2016 roku kabanosy dwóch różnych marek. Przy próbie rzędu 5 000 respondentów, wynik ex-aequo wydaje się mało prawdopodobny, kluczem więc jest zapewne sklasyfikowanie obu produktów w różnych kategoriach.
Da się? Da się. Zawsze to dodatkowe 45 tysięcy w kieszeni organizatora.
***
Uff… Strasznie poważny zrobił się ten wpis, prawda? Spróbujmy więc zakończyć go nieco lżejszą nutą, wracając do problemu innowacyjności.
Być może pamiętacie, jak przy dwóch różnych okazjach wieszczyłem rychłe pojawienie się produktu z etykietką „Nowość! Tradycyjna receptura!”.
No więc w 2006 roku Innowacją Roku zostały – cytuję – Lody Tradycyjne z Zielonej Budki.
Nie mam pytań.
Kurtyna.
