Sztuka procentów, czyli weź się Fresz. Warzywem.

Nie, dzisiaj nie będzie o alkoholu. Dzisiaj merytorycznym daniem głównym będzie, ekhm, księgowość. I mimo że będzie to księgowość kreatywna – w końcu jesteśmy na blogu o marketingu – to wciąż będzie to księgowość, a więc temat z gruntu nudny. Dlatego, dla rozrywki, zaserwuję także niemerytoryczny deser. Z Maspeksu.

Ale najpierw…

Hortex

Hortex nie gościł jeszcze na łamach Maltretingu, a w każdym razie nie gościł w kategorii tytułowej, poświęconej marketingowym błędom i wypaczeniom. A w każdym razie nie jako główny bohater.

A w każdym ra…

Może po prostu ujmijmy to tak: o Horteksie do tej pory pisałem niewiele. Być może niesłusznie. Okazuje się bowiem, że firma, którą oceniałem jako nieszczególnie, ekhm, innowacyjną marketingowo, bynajmniej nie zasypia gruszek w popiele. Właściwie to nie zasypia jabłek, winogron i limonek, bo napój z tych właśnie owoców weźmiemy na warsztat i na jego przykładzie przyjrzymy się technice może mało efektownej, ale potencjalnie dość efektywnej. Chodzi o oczywiście o wspomnianą na wstępie kreatywnej księgowość. I jej zastosowanie przy sporządzaniu listy składników.

Zacznijmy od małego zadania: wiedząc, że listy składników na opakowaniach produktów żywnościowych układane są w porządku malejącym (od składnika, którego wykorzystano najwięcej, do tego, którego wykorzystano najmniej) , oszacuj, ile cukru wykorzystano do produkcji napoju, w którym lista przedstawia się następująco:

woda, soki owocowe z soków zagęszczonych z: winogron (9%), jabłek (9%), limonek (2%); cukier, regulator kwasowości – kwas cytrynowy, aromaty

Żeby nie było wątpliwości – pytam o cukier dodany do produktu, a nie o cukry naturalnie występujące w sokach owocowych.

Dajmy sobie chwilę na obliczenia i… już? To ile Wam wyszło? Jakieś 2% lub mniej – czyli 20g (4 łyżeczki) lub mniej na litr napoju?

Jeśli tak – to błąd. Jeśli kierować się wyłącznie listą składników (ignorując tabelę z wartościami odżywczymi), to teoretycznie cukru mogłoby być nawet 20%. Faktycznie zaś dosypany cukier stanowi niemal 8% napoju Horteksu. Czyli prawie 80 gramów na litr napoju. 1/3 szklanki.

Zaledwie 1 punktu procentowego z małym okładem zabrakło, by pierwiastka warzywnego (czyli buraka cukrowego) było więcej, niż jakiegokolwiek pierwiastka owocowego. Jednak nawet gdybyśmy podwoili ilość cukru, nie zająłby on drugiego miejsca na liście – w każdym razie nie, jeśli układaliby ją marketingowi księgowi z Hortexu. Dlaczego? Bo:

• po pierwsze, wszystkie soki są, rozumiecie, w nawiasie (którego nie ma; funkcję nawiasu lewego wziął dziarsko na siebie niepozorny dwukropek, a prawego – średnik). Na potrzeby ustalenia pozycji na liście składników, Hortex potraktował wszystkie soki łącznie, jako jeden składnik. Co, zgodnie z prawem, mógł zresztą zrobić.
• po drugie, Hortex korzysta z pewnej dowolności w podawaniu i niepodawaniu zawartości procentowej poszczególnych składników – również zgodnie z prawem (patrz art. 22 rozporządzenia PE w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności).

Dzięki temu, cukier na liście składników ląduje sobie cichutko i skromnie dopiero po soku z limonki, którego – jak podkreśla Hortex – jest 2%.

Mimo że cukru dosypano 8%.

Oczywiście całą sytuację można wytłumaczyć w ten sposób, że Hortex chciał jasno i uczciwie wskazać, jaka jest zawartość soków w produkcie, a „degradacja” cukru była jedynie efektem ubocznym takiego podejścia. Jednak nawet w takim ujęciu trudno byłoby mi uwierzyć, że był to efekt, którego Hortex nie był świadomy i którego nie przyjął z zadowoleniem. W końcu Hortex nie jest tu szczególnie oryginalny, podobne rozwiązania stosują także inni producenci i nie tylko napojów.

Czasami wręcz – chociaż muszę uczciwie zastrzec, że to jedynie trochę spiskowa hipoteza – producenci idą dalej, dostarczając słodyczy pod postacią dwóch składników: cukru oraz syropu glukozowo-fruktozowego. Jestem niemal pewny, że w niektórych przypadkach stosowanie dwóch substancji zamiast jednej nie ma większego uzasadnienia technologicznego czy ekonomicznego, a ma celu jedynie zamaskowanie faktycznej ilość cukrów dodanych do produktów. W końcu, jeśli zamiast jednego składnika zastosujemy dwa, to każdego z nich możemy użyć w zaledwie połowie (z grubsza) dawki składnika oryginalnego. To z kolei powoduje, że ukryty pod jedną czy drugą postacią cukier, zamiast drażnić swoją obecnością w okolicach szczytu listy składników, wycofuje się nawet kilka miejsc dalej, poza peleton.

Oczywiście, do ilości cukru dodanego można mniej lub bardziej dokładnie dojść samemu, ale wymaga to pewnej zabawy – na przykład takiej, jak sprawdzenie, ile cukrów naturalnie występuje w pozostałych składnikach produktu (na marginesie, tak właśnie ja oszacowałem ilość cukru dodanego do napoju Fresz – zakładając, że w soku jabłkowym jest go 11%, a w winogronowym 15%; limonkę w obliczeniach pominąłem, bo jest jej tak niewiele, że nie ma istotnego wpływu na wynik)

Na takie zabawy jednak mało komu starcza determinacji czy chęci. I o to właśnie, jak przypuszczam, takim producentom chodzi.

No ale dobra, skończmy z księgowością – teraz deser.

Maspex

Jeśli kiedykolwiek miałbym przygotować mapy zorganizowanej przestępczości w Polsce, to Wadowice – siedziba Maspeksu – byłaby na niej jaskrawą, czerwoną plamą wielkości Warszawy. I to w granicach wytyczonych przez niejakiego Sasina.

Wadowice leżą u podnóża Karpat, ale geografia jest w tym przypadku myląca. Dużo stosowniejszym miejscem byłyby Himalaje – albo przynajmniej Alpy, jeśli chcielibyśmy pozostać w Europie – i to nie podnóże, ale szczyty. Maspex, gospodarcza duma Wadowic, to bowiem prawdziwa Korona Ziemi, jeśli chodzi o marketing homeopatyczny, czyli sztukę wodzenia ludzi za nos poprzez epatowanie na opakowaniu składnikiem, którego sam produkt zawiera ilości… cóż, homeopatyczne właśnie. Maspeks to także Kubuś Waterrr, produkt, który należałoby nazwać czystej wody sk***syństwem, gdyby nie to, że byłoby to określenie głęboko niestosowne.

Niestosowne nie tylko ze względu na plugawy język, którego od jakiegoś czasu staram się unikać, ale przede wszystkim z uwagi na słowa „czysta woda”. Z którą Kubuś Waterrr ma niewiele wspólnego.

Pamiętamy, Maspeksie, pamiętamy.

Tak więc naprawdę solidnie zaskoczyło mnie, że kiedy pobieżnie sprawdzałem na sklepowej półce, kto jeszcze stosuje procentową sztuczkę, która uczyniła z Hortexu bohatera dzisiejszego tekstu, Maspex okazał się czysty jak łza, przynajmniej jeśli chodzi o napoje i nektary w kartonach. Żadnego zbierania soków do kupy: cukier widoczny był w szeregu dokładnie tam, gdzie jego miejsce.

Mimo to rekonesans zaowocował uroczym znaleziskiem, które zapewniło Tymbarkowi (jednej z marek Maspeksu) miejsce w dzisiejszym tekście.

Oto ono. Znalezisko. Nektar Multiwitamina.

Opakowanie tymbarkowej Multiwitaminy jest – bez żadnej ironii – ze wszech miar standardowe. Modelowo wręcz wpisuje się w główny nurt „dopuszczalnej marketingowej przesady”, w którym figa kaktusowa (1,2% składu) czy marakuja (0,2%) doczekują się tak bombastycznej prezentacji , jakby na potrzeby produkcji jednej szklanki soku ogołocono całą plantację tychże.

Jako się rzekło, jest w nim jednak coś uroczego. Doceńcie to proszę, doceńcie naprawę głęboko.

Otóż jabłko, z którego soku jest z grubsza 20 razy więcej, niż łącznie (!) soków ze wszystkich pozostałych owoców widocznych na opakowaniu – a które swoją obecnością aż rozsadzają grafikę– zostało niemal w całości zakryte.

Zakryte serduszkiem ze słowem… Równowaga.

Równowaga.

Rozkleiłem się.