Kiedy pierwszy raz zobaczyłem billboardy Ryneczku Lidla z uśmiechniętym, zgodnym z naturą, ekologicznym polskim bio-rolnikiem, który równie dobrze, co rolnikiem, mógłby być zgodnym z naturą, ekologicznym bio-menedżerem średniego szczebla w międzynarodowej korporacji, byłem pewny, że Lidl chce, żebym z jego reklamy wyczytał więcej, niż Lidl w niej napisał.
I rzeczywiście, dokładnie tak jest.
Początkowo reklama trafiła jednak na mur mojego lenistwa. Billboardowi trzeba przecież zrobić zdjęcie, a w czasach, w którym każdy nosi aparat w kieszeni, robienie zdjęć billboardom to naprawdę spory wysiłek.
Na szczęście Lidl idzie z duchem czasu i rozumie, że należę do pokolenia, któremu nie chce mu się nawet zapamiętać nazwy, jaką nadali mu socjologowie, dlatego reklamę z billoardu zaserwował mi online. Doceniam. I mam nadzieję, że również Lidl doceni to, że posługując się jego przykładem, dołożę swoją cegiełkę do dzieła budowy świadomości marketingowej społeczeństwa.
W każdym razie, dzięki uprzejmości Lidla, nie skalawszy się wpisaniem nawet jednej literki w Google’a, mogłem po prostu przeklikać się przez kolejne ekrany i zweryfikować – pozytywnie – wszystkie domysły, które nasunęły mi się, kiedy pierwszy raz zobaczyłem lidlowy billboard.
Mało tego: rozochocony weryfikacją nie tylko odnalazłem i obfotografowałem (pamiętacie, to spory wysiłek) lidlowy billboard w okolicy, ale dodatkowo pokonałem mojego wewnętrznego lenia i odwiedziłem pobliskiego Lidla, żeby wnioski z mojego małego desk research uzupełnić materiałem zebranym w trakcie field research.
Dzięki temu mogę przeprowadzić dziś małą lekcję języka marketingu i wyjaśnić, co poeta miał na myśli.
A właściwie co poeta chciał, żeby odbiorca miał na myśli – kiedy pisał i rysował to:
Lidl: nasze buraki są bio.
No chyba, żeby nie były.
lub to:
Jak nie jesteś z polskiego pola, to się w Lidlu nie pokazuj!
Zacznijmy od obrazka z tymi burakami, co to są niby „bio – bez sztucznych nawozów i pestycydów, uprawiane w zgodzie z naturą”.
Czy buraki w internetowej reklamie są bio, bez sztucznych nawozów i pestycydów, uprawiane w zgodzie z naturą? Są.
Czy buraki w reklamie są „tylko z polskich pól”, jak czytamy na stronie, która otwiera się po kliknięciu przycisku „Zobacz”? Są.
Ale czy buraki z Ryneczku Lidla są bio, bez sztucznych, uprawiane w zgodzie i tylko z polskich pól? No jakby to powiedzieć… Ni hu-hu.
Ryneczek Lidla: błędna interpretacja reklamy
Prostolinijna interpretacja reklamy Lidla zakładałaby, że skoro mamy przed sobą duże logo Ryneczku Lidla, niemałe logo samej sieci oraz komunikat, że „nasze buraki są bio, bez sztucznych i w zgodzie”, to „bio, w zgodzie i bez sztucznych” są po właśnie buraki z Lidla, a widoczny na zdjęciu pan Łukasz jest po prostu jednym z ich dostawców.
Ryneczek Lidla: prawidłowa interpretacja reklamy
W rzeczywistości jednak tę reklamę powinno się interpretować nie prostolinijnie, ale tak ostrożnie, tak wąsko, jak tylko się da. Bo może to nie buraki z Ryneczku Lidla są bio-i-tak-dalej, a jedynie buraki od bohatera reklamy, pana Łukasza? Bingo! I może „tylko z polskich pól” również dotyczy właśnie buraków od pana Łukasza, a nie wszystkich buraków na Ryneczku Lidla? Nie chciałbym psuć niespodzianki, ale muszę: kolejne bingo!
Może to po prostu nie jest wcale reklama Lidla, tylko Farmy Świętokrzyskiej z Ćmielowa?
Myślicie, że to oczywiste? To w takim razie do kwestii oczywistości wrócimy za chwilę, tymczasem sprawdźmy, co można wyczytać po kliknięciu w reklamę. Pierwszy komunikat to wspomniane już wcześniej „tylko z polskich pól”, dowód rzeczowy jednak sobie daruję, żeby nie było nudno, gdyż kiedy wiedzeni ciekawością chcemy dowiedzieć się czegoś o kampanii i klikamy „o kampanii”, to… niespodzianka!
Kolejne „tylko z polskich pól”!
Lidl musi naprawdę głęboko wierzyć, że wszystko, co sprzedaje, pochodzi „tylko z polskich pól”.
Przewijamy ekran nieco niżej i wrażenie „tylko z polskich pól” się pogłębia: kolejny komunikat z powodzeniem może sugerować, że wszyscy dostawcy „cenią […] świeżość, jakość i wyjątkowy smak polskich warzyw i owoców”.
Jak widać, z uporem godnym lepszej sprawy odmawiam wyrażenia otwartej zgody na lidlowe ciasteczka
Jednak jeszcze trochę niżej na do tej pory nieskalanym etnicznym monolicie stoiska owocowo-warzywnego Lidla zaczynają pojawiać się rysy: „staramy się”? Najpierw pewne siebie, nieznoszące wyjątków „tylko z polskich pól”, a teraz dalekie od gwarancji pełnej polskości „staramy się”?
Starają się.
„Najczęściej zadawane pytania” pogłębiają rysy jeszcze bardziej, ale z drugiej strony – kto zajrzy tak głęboko? Ile osób, które zobaczyły reklamę Lidla, w ogóle kiedykolwiek kliknie w reklamę – 1? 2%?
Starają się. Ale nie mogą.
Tymczasem zajmijmy się kolejną reklamą, przedstawiającą Ryneczek, pana Jędrzeja oraz całe naręcza (i pole!) różnorodnych warzyw. Jako że tym razem reklama nie jest wirtualna, to nie będziemy konfrontować jej z wirtualnym światem, ale z realem. Znaczy z Lidlem.
Takim murowanym.
Ale najpierw, dla przypomnienia, fotografia:
Teraz przyglądamy się nieco baczniej warzywkom.
Nauczeni doświadczeniem dopuszczamy już do myśl, że kategoryczne „tylko z polskich pól” może w rzeczywistości okazać się tak kategoryczne jedynie w odniesienie do pana Jędrzeja, a nie do całego Lidla. Innymi słowy, jest szansa, że billboard nie informuje nas o przywiązaniu niemieckiej sieci do polskiej ziemi (jeszcze by tego brakowało!), ale o tym, że gospodarstwo rolne Cichowlas ze Staniszewa nie rozpoczęło jeszcze zagranicznej ekspansji.
(Jeśli ekspansję rozpocznie, to zapewne się o tym dowiemy, bo leżące gdzieś między Wrześnią i Poznaniem, w malowniczej dolinie autostrady A2, nasze gospodarstwo na drodze do najbliższej granicy będzie musiało zaanektować część Wielkopolski i województwo lubuskie.)
I rzeczywiście, wizyta w Lidlu przypomina, że hasło „tylko z polskich pól” jest w warunkach zglobalizowanej gospodarki cokolwiek trudne w realizacji. Szczególnie w Polsce. Szczególnie w styczniu.
Ale Lidl z pewnością „stara się”. Nie ma to jak naprawdę wiążąca obietnica, prawda? Sprawdźmy jednak efekty tych wysiłków.
Na billboardzie, obok pana Jędrzeja widzimy cukinię – w Lidlu też ją widzimy. „Tylko z polskich pól”? Nawet nie z polskich szklarni. Z Hiszpanii. Z Hiszpanii zostały również sprowadzone ogórki, których również doszukamy się na plakacie z panem Jędrzejem. I sałata lodowa, której w sumie – wbrew nazwie – trudno mieć za złe, że w styczniu w Polsce to ona jednak rosnąć nie chce. Roszponka? Italia. Kalarepa? też
Na szczęście z polskich pól są buraki. Hurra? Nie do końca, bo nie wszystkie. Zwykłe, owszem, z Polski. Bio, owszem, też są z Polski. Ale gotowane – bo takie też są na Ryneczku Lidla – straszą napisem „Rote Beete, gekocht” i kilkoma innymi, równie mało słowiańskimi, i także przyjechały do nas z Hiszpanii.
Pewnie to dlatego, że w Hiszpanii mamy do czynienia z klimatem bardziej sprzyjającym gotowaniu wody.
Na koniec – cebula. Bio.
Z Holandii.
Te warzywa byłyby tylko z polskich pól – gdyby były. A nie są.
Z tej samej Holandii, której wykres średnich temperatur i opadów w kolejnych miesiącach wygląda z grubsza tak samo, jak w Bydgoszczy.
Ale, rozumiecie, Lidl się stara. Tylko, jak sam pisze, pogoda mu czasem przeszkadza.
Pogoda nie przeszkadza jednak Lidlowi wieszać billboardów „tylko z polskich pól” w styczniu.
***
To teraz może kilka słów dla tych, dla których pewne rzeczy są oczywiste.
Na przykład oczywiste, że jeśli na reklamie jest „bio”, to wcale nie znaczy, że cała żywość jest „bio”.
Albo oczywiste jest to, że przecież każdy głupi od razu wie, że „nie tylko z polskich pól”, bo zima, okres wegetacji i tak dalej.
No więc na początek niespodzianka. Nie dla każdego jest oczywiste, że za słowami „bio”, „eko” czy „organic” kryją się unijne regulacje i biurokratyczno-certyfikująca machina pilnująca, by żywność z takimi etykietami była wytwarzana (z dokładnością do standardów sanitarnych) niemal wyłącznie metodami z czasów Piasta Kołodzieja. Metodami mniej wydajnymi, a więc droższymi, niż dzisiejsze. Ktoś, kto nie wie, czym są uprawy ekologiczne, może nie wiedzieć, że to nierealne, by w dyskoncie całe stoisko warzywne było ekologiczne. Może więc sądzić, że „bio” w jakiś sposób wyróżnia Ryneczek Lidla – że Lidlowi udało się zaoferować w przystępnej cenie, na szeroką skalę coś, co w innych sklepach jest dużo droższe lub słabiej dostępne.
Świadomości wpływu pór roku na dostępność lokalnych produktów powinna być co prawda zdecydowanie bardziej oczywista, ale nie zakładajmy pochopnie, że „ostrożna” interpretacja hasła „tylko z polskich pól” jest absolutnie powszechna – chociażby dlatego, że z większością reklam mamy kontakt naprawdę bardzo przelotny i w dodatku nie mamy specjalnie ochoty, by się nad nimi zastanawiać. Reklamy wpadają nam więc do oczu i uszu niemal bez udziału świadomości, niemal podprogowo – a informacje w nich zawarte powolutku odkładają się w naszej pamięci. Kropla drąży skałę.
Zresztą kurde – nawet gdyby „ostrożna” interpretacja hasła „tylko z polskich pól” była absolutnie powszechna, to dlaczego do Lidl miałby móc pisać „tylko z polskich pól”, skoro produkty dostępne na Ryneczku Lidla zwyczajnie nie są „tylko z polskich pól”?
Nie są „tylko z polskich pól” i tyle. To po prostu kłamstwo. Koniec, kropka. I to kłamstwo, w setkach mimowolnych kontaktów z reklamą, sączy się do naszych umysłów, budując wizerunek Lidla jako firmy szczególnie mocno opierającej się na polskiej produkcji.
A to może być po prostu gówno prawda, bo jak widzieliśmy, Lidla nie stać nawet na konkretne, mierzalne zobowiązanie, na przykład „co najmniej 90% produktów dostępnych na Ryneczku Lidla będzie pochodzić z Polski”. Nie, sami przyznają wprost, że takiej wartości nie podadzą.
Dla przypomnienia.
Jedyne na co ich stać, to zobowiązanie rodem z podstawówki: „postaramy się”.
No i starają się. Ściągając cebulę z Holandii.
PS. Przez myśl przeszła mi także interpretacja, w myśl której kluczem do prawdziwości hasła „tylko z polskich pól” jest słowo „pole”. Zgodnie z tą interpretacją całe hasło miałoby znaczyć znaczyć mniej więcej tyle, co „jeśli mamy coś z pola, to tylko z polskiego” i przy odpowiednio wąskim rozumieniu słowa „pole” miałoby to swój pokrętny i wprowadzający w błąd, ale jednak sens. Ta interpretacja nie wytrzymuje jednak zderzenia z faktem, że Lidl wypuścił całą serię filmików pod hasłem „tylko z polskich pól”, w których pokazuje, że kluczowe słowo rozumie szeroko: „tylko z polskich pól” jest bowiem rzekomo sałata szklarniowa (i w dodatku z upraw hydroponicznych, w przypadku których trudno już mówić w ogóle o polu) i jabłka – z sadów.
Że sałata „tylko z polskich pól” nie jest, to wiem, bo uwieczniłem ją na zdjęciach, a jeśli za pola uznamy również sady, to cóż – „tylko z polskich pól” powinny być także mandarynki.
